Динамические объявления – это автоматически генерируемый на основе контента сайта или фида тип контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google AdWords. Используется, как правило, в дополнение к классическим вариантам. Помогает отрабатывать низкочастотные запросы, сокращает время на создание кампаний при большом количестве рекламируемых позиций.
Принцип работы
В общем виде процесс генерации динамической рекламы можно представить следующим образом.
- Робот рекламной системы сканирует предоставленную информацию (сайт, фид и пр.).
- Когда пользователь вводит поисковый запрос, проверяется, совпадает ли он с какой-нибудь ключевой фразой в кампаниях с классическими объявлениями.
- Если такой не находится, оценивается релевантность материалов, заданных для динамических кампаний.
- Если обнаружено что-то подходящее, создается объявление и показывается пользователю.
Динамические объявления на поиске в Яндекс.Директе и Google AdWords выглядят практически как обычные текстовые. Содержат заголовок (но один, а не два), основной текст, отображаемый URL, опционально – быстрые ссылки, уточнения, виртуальную визитку.
Заголовок объявления формируется системой контекстной рекламы автоматически на основе анализа запроса пользователя и подобранной под него целевой страницы.
Текст используется один для всех объявлений. Он должен быть максимально универсальным, чтобы подходить под разные запросы. Задается при настройке рекламной кампании.
Целевая страница подбирается автоматически. Причем она всегда товарная, а не для категории.
Основные настройки кампании стандартные: время показов, географический таргетинг, минус-слова и т. д. Но не нужно подбирать ключевые фразы.
Динамические объявления достаточно эффективно работают для крупных интернет-магазинов, где тысячи товаров практически невозможно обработать иным способом. Но в целом все равно носят второстепенный характер, что отражается и на назначении ставок. Как правило, для классических кампаний они выше, чем для генерируемых автоматически объявлений. Исключением может быть динамический поисковый ремаркетинг.
Преимущества и недостатки
Динамические объявления:
- помогают показывать предложение по уникальным низкочастотным запросам, которые невозможно охватить намеренно;
- сокращают усилия и время на создание кампаний;
- автоматически обновляются вместе с фидом, сайтом;
- не конкурируют с другой рекламой, а дополняют ее;
- способствуют расширению охвата целевой аудитории.
Но в то же время:
- используют одинаковый текст, что не дает возможности обеспечить уникальное выгодное преподношение конкретного товара;
- автоматический заголовок может быть плохо читаемым;
- требуется тщательная проработка минус-слов;
- не подходят для некоторых типов сайтов (с плохой структурой, неподдерживаемой тематикой и т. д.).
Реализация в Яндекс.Директе
Динамические объявления в Яндекс.Директе на поиске находятся в бета-тестировании. Они пока доступны только для следующих тематик.
- Розничная торговля:
- бытовой техникой,
- одеждой,
- мебелью,
- электроникой и аксессуарами,
- строительными материалами,
- косметикой и парфюмерией,
- шинами и дисками,
- спортивными товарами,
- промышленным оборудованием,
- детскими товарами,
- принадлежностями для сада и огорода.
- Продажа новых и подержанных автомобилей.
- Бронирование отелей.
- Продажа авиабилетов.
- Продажа недвижимости.
Динамические объявления в Директе создаются на основе анализа сайта или по загруженному фиду. Яндекс рекомендует использовать второй способ, так как он обеспечивает более точную настройку и полноту информации.
Если используется анализ контента, сайт должен отвечать следующим требованиям:
- иметь хотя бы одну страницу со списком товаров;
- товары не должны подгружаться, обязательно их наличие в коде страницы со списком;
- у каждого товара должно быть название и ссылка на отдельную страницу, где представлено подробное описание.
Если используется фид, нужно:
- подготовить его в соответствии с требованиями Яндекса для конкретного типа бизнеса;
- загрузить на сайт и указать ссылку или добавить файл в интерфейсе Директа;
- пройти валидацию.
Можно добавить до 20 фидов. Размер каждого не должен быть более 512 Мб. Можно размещать заархивированные файлы.
При создании группы указывается источник получения данных, универсальный текст для всех объявлений, дополнительные элементы (быстрые ссылки, визитка, уточнения).
Настраиваются условия нацеливания: все данные или какая-то часть. Устанавливаются правила отбора страниц (по ссылке, контенту, заголовку и т. д.). Назначается цена клика.
Отслеживать, по каким ключевым словам были показы, можно в «Мастере отчетов». Нецелевые нужно заносить в список минус-слов, а показывающие себя эффективно можно добавлять в основные кампании в качестве ключевых фраз.
Реализация в Google AdWords
Динамические поисковые объявления в AdWords создаются по контенту сайта, фиду, обоим источникам.
Для более качественного результата важно позаботиться об оптимизации сайта, удобстве навигации, доступности для индексации.
Если будет использоваться фид, возможна более тонкая настройка, но на индексацию и запуск может потребоваться больше времени.
На этапе создания группы нужно задать предпочитаемый способ таргетинга: на все страницы или какие-то конкретные.
Далее необходимо указать общее универсальное описание. Пример динамического объявления Google AdWords на экране смартфона или компьютера можно увидеть в предпросмотре.
Чтобы в дальнейшем оценивать эффективность объявлений, нужно заполнить шаблон отслеживания, добавить параметры ValueTrack.
Оптимизировать рекламу в дальнейшем можно, анализируя отчет «Поисковые запросы» (вкладка «Автоматические цели»). Оценить эффективность категорий можно в отчете «Категории».
Динамическую рекламу в Google AdWords можно использовать не только для привлечения новой аудитории, но и для поискового ремаркетинга, когда показы объявлений будут идти для тех, кто уже посещал сайт. Для этого нужно разместить на сайте код ремаркетинга, на вкладке «Аудитории» добавить список ремаркетинга.