Деловая репутация компании

Деловая репутация компании – это совокупность мнений об организации заинтересованных лиц (партнеры, инвесторы, потребители, сотрудники и т. д.) с точки зрения деловых качеств. Такие мнения основаны на реальном опыте и рациональных доводах. Не просто «отличная компания, потому что я так хочу, потому что ее владелец – мой дядя», а «отличная компания, так как здесь производится качественный продукт, руководство легко нашло выход из кризиса, обеспечена финансовая безопасность потребителя» и т. д. Второе название – «гудвилл» (от англ. goodwill). В зарубежной практике обозначает преимущества компании, которые не являются материальными активами. Именно на основе этих преимуществ и происходит оценка деловой репутации. В отличие от просто репутации деловая имеет огромный вес при оценке стоимости бизнеса.

Разница между деловой репутацией и имиджем

Не стоит путать понятие имиджа и деловой репутации. Имидж – это некий поверхностный образ компании, сформированный в сознании целевой аудитории. Это более субъективная оценка, так как все люди владеют разной информацией об организации, имеют разный опыт взаимодействия с ней. Имидж оценивается в плоскости «нравится – не нравится» и не затрагивает более глубоких финансовых и корпоративных характеристик. Деловая репутация же является более объективным параметром. Она позволяет понять, насколько устойчива компания на рынке, какие у нее перспективы развития, какими деловыми характеристиками обладает и т. д. Ее даже можно рассчитать, что и делают при оценке стоимости бизнеса. Имидж – это то, что позволяет привлечь новых клиентов и партнеров, а деловая репутация – это то, что позволяет их сохранить и удержать.

Влияние деловой репутации на деятельность компании

Влияние деловой репутации может быть как положительным, так и отрицательным. При негативной репутации:

• снижается итоговая стоимость бизнеса;

• меньше партнеров заинтересовано в сотрудничестве;

• инвесторы не вкладывают свои деньги;

• люди не покупают франшизу;

• клиенты уходят к конкурентам;

• снижается влияние организации на тренды и настроения аудитории;

• низкая мотивация сотрудников.

Если же мнения о компании хорошие, все эти аспекты, наоборот, улучшаются:

• Повышается ценность товара или услуги.

• Появляется больше потенциальных клиентов, растет спрос.

• Большая заинтересованность со стороны квалифицированных работников.

• Повышается интерес со стороны инвесторов.

• Растет конкурентоспособность и т. д.

Всем фирмам (и крупным, и маленьким) важно поддерживать деловую репутацию, так как она влияет на спрос и конверсии (напрямую или косвенно). Поддержание репутации – это важная сфера деятельности компании. Это целый комплекс мероприятий, нацеленных на повышение лояльности и доверия не только целевой аудитории продукта, но и деловых партнеров.

Факторы влияния

На деловую репутацию организации влияют следующие факторы:

• Степень ответственности компании.

• Умение преодолевать кризисы и конфликтные ситуации.

• Открытость организации.

• Публикация актуальной информации о продукте, новостей компании.

• Этичность поведения как организации в целом, так и ее отдельных сотрудников.

• Реагирование на появление негативной информации в СМИ, социальных сетях.

• Подверженность информационным «вбросам» со стороны конкурентов, умение работать с подобной информацией.

• Умение работать с возражениями, обрабатывать негативные отзывы.

Отрицательный комментарий клиента. Ответ компании и решение проблемы.

Работа с негативными отзывами в сети. Обработка возражений.

• Обеспечение финансовой безопасности самой организации и клиентов.

• Законопослушность – отказ от использования «черных» и «серых» методов продвижения, схем теневого управления и распределения прибыли.

• Использование инноваций и инновационных технологий.

• Умение адаптироваться к трендам рынка.

• Степень влияния на формирование трендов рынка.

Как рассчитывается

Расчет деловой репутации компании можно осуществить как до, так и после продажи бизнеса. Как определить «гудвилл» до сделки:

G = A_a * (P_c / P_m) – A_a

Где:

• G – деловая репутация компании (goodwill);

• A_a – суммарная стоимость активов компании;

• P_c – рентабельность компании;

• P_m – средняя рентабельность по рынку.

Отношение рентабельности организации к средней рентабельности по рынку (P_c / P_m) – есть коэффициент гудвилл. Например, если P_c больше среднерыночной на 20 %, тогда коэффициент равен 1,2. Таким образом, если коэффициент гудвилл больше единицы, значит репутация положительная. Если меньше – отрицательная. Умножив его на стоимость активов и затем отняв ее же, можно легко определить цену деловой репутации компании. Еще проще рассчитать деловую репутацию после состоявшейся сделки. Существуют два метода:

• Пропорциональный (когда покупается часть бизнеса). Определяется разница между стоимостью доли инвестора и реальной ценой, которую он заплатил. Например, 20 % компании стоят 100 тыс., при этом инвестор за эти 20 % заплатил 150 тыс. Разница – 50 тыс. – и есть деловая репутация.

• Метод полного гудвилла (когда бизнес покупается полностью). Определяется разница между суммарной стоимостью активов бизнеса и конечной стоимостью покупки. Например, сумма сделки составила 500 тыс., при этом стоимость всех активов равна 600 тыс. В данном примере деловая репутация отрицательная, из-за чего пришлось снизить цену. Математически гудвилл равен 100 тыс.

Улучшение деловой репутации

Чтобы стоимость бизнеса была больше стоимости материальных активов (читайте – рентабельность), необходимо постоянно заниматься поддержанием репутации компании, улучшать ее и устранять негативные факторы влияния. Над чем стоит работать:

1. Уровень сервиса.

2. Качество продукта или оказываемых услуг.

3. Уровень квалификации персонала.

4. Кадровая политика (инструкции для сотрудников, правила переписки, договор о неразглашении и т. д.).

5. Открытое ведение дел, открытое общение с потребителями и партнерами.

6. Корпоративный имидж в Сети (ведение страниц в социальных сетях, освещение важных событий и т. д.).

7. Коммуникация с потребителем, работа с возражениями.

Улучшение всех вышеперечисленных аспектов работы компании способствует повышению деловой репутации бренда.

Защита деловой репутации

О защите деловой репутации компании стоит думать всегда, даже организациям, которые всегда качественно выполняют свою работу и не имеют ни одного негативного отзыва. От недобросовестных конкурентов не застрахован никто. Защита деловой репутации в Сети включает в себя:

• постоянный мониторинг информационного поля компании;

• быстрое реагирование на негативные отзывы, комментарии – работа с возражениями;

• внедрение лояльных потребителей, «закрытие» негатива положительными комментариями.

Работая с репутацией, стоит помнить, что здесь очень хорошо действует правило «100 раз помоги – забудут, 1 раз откажи – запомнят». 100 положительных отзывов не получат такой огласки, как 1 негативный. И дабы его пагубное влияние было минимальным, нужно вовремя обнаружить и правильно обработать такой отзыв. И, главное, не пытайтесь его скрыть.