Интернет-маркетинг

Понятие «интернет-маркетинг» знакомо практически каждому, кто пытался вести бизнес в сети и привлечь к своей компании клиентов. Это комплекс мер, направленных на повышение узнаваемости, привлечение новых посетителей, раскрутку сайта или сообщества. Во многом продвижение через интернет вытеснило традиционные офлайн-методы раскрутки: оно дешевле и эффективнее, если применять его возможности правильно.

Что такое интернет-маркетинг

Бизнес активно уходит в сеть. Не только бизнес: люди за последние десятилетия стали всё больше времени проводить за компьютером, меньше смотреть телевизор. Сарафанное радио уступило место чтению популярных блогов, баннеры и билборды в транспорте или на улице работают всё хуже: у людей вырабатывается так называемая «баннерная слепота». Традиционные методы рекламы перестают быть эффективными, тем более всё больше компаний начинает работать преимущественно через сеть. Поэтому интернет становится не только площадкой, где организации предлагают товары и услуги, но и способом рассказать о своей компании, прорекламировать себя и привлечь посетителей. Интернет-маркетинг — это набор средств, которые помогут в продвижении, и одновременно методы их использования. Грамотные маркетологи почти всегда применяют сразу несколько каналов и учитывают тонкости, характерные для разных ниш и отраслей бизнеса.

Разновидности интернет-маркетинга

У каждого направления есть свои особенности и нюансы использования. Чаще всего внедряют сразу несколько: одни работают быстро, но стоят дорого, другие отнимают меньше средств, но результата приходится ждать несколько месяцев. Маркетинговая стратегия включает в себя ответы на вопросы, какие из методов применять и в каком объёме, а зависит это в том числе от ситуации на рынке и особенностей отрасли. Кому-то важен молниеносный старт, а для кого-то экономия важнее быстрой раскрутки.

SEO

SEO — Search Engine Optimization, поисковая оптимизация. Это набор средств, позволяющих повысить ранжирование сайта в поисковиках. Известно, что большинство людей, которые хотят что-то найти, обращаются к поисковым системам и обычно выбирают один из ответов, высветившихся на первой странице. Дальше заходит мало кто. А результаты любого запроса делятся:

• на рекламный блок, в котором отображаются объявления контекстной рекламы;
• органическую выдачу, то есть нерекламную. Это страницы, которые появились в результатах поиска не потому, что их владелец оплатил место в рекламном блоке, а потому что их наполнение соответствует запросу.

Существуют меры, которые позволяют страницам сайта оказаться в топе выдачи поисковика по определённым запросам. Всё, что имеет к ним отношение, относится к SEO. Получив в первых строчках ссылку на оптимизированный сайт, пользователь может и не понять, что это интернет-маркетинг помог ему узнать о ресурсе.

Что входит в поисковую оптимизацию. В первую очередь оптимизаторы работают с контентом и наполнением сайта, а также его внутренней структурой. SEO — это:

• анализ тематики и конкурентов, наполнения их ресурсов, формирование стратегии;
• сбор запросов, имеющих отношение к теме, и создание семантического ядра — полной базы актуальных запросов;
• аудит целевого ресурса, во время которого проверяется, насколько он оптимизирован, есть ли критичные неисправности и фильтры поисковых систем;
• ускорение, избавление от ошибок в вёрстке и коде;
• оптимизация внутренней структуры сайта. Она приводится в соответствие со структурой, созданной при формировании ядра;
• формирование метатегов, оптимизированных под конкретные запросы из поисковых систем;
• создание для страниц сайта актуального контента. Это тексты, содержащие ключевые слова и фразы, которые люди используют в запросах, картинки и т. д.;
• приведение ресурса в соответствие с требованиями поисковиков. Дизайн, юзабилити, форматирование страниц — всё это имеет значение.

Особенности. SEO — это целый комплекс действий, каждое из которых довольно трудоёмкое. В процессе нужно сгенерировать большое количество контента, причём качественного: плохие и переоптимизированные тексты поисковик оценит низко. Часто требуется длительная работа со структурой сайта, с его технической частью. Всё это отнимает много времени, да и поисковым системам нужно время, чтобы заново оценить ресурс и учесть изменения.

• Работа с сайтом растягивается на месяцы, и первых результатов можно ждать только через несколько недель, а полноценная раскрутка может занять и полгода-год.
• Стоимость работ разбрасывается по всему этому периоду, поэтому затраты в месяц остаются относительно невысокими. А трафик — почти бесплатным.
• Считается, что SEO — это довольно недорого, но медленно, поэтому оптимизацию обычно применяют в комплексе с другими мерами продвижения.
• Органическая выдача воспринимается людьми лучше, чем рекламная, пользователи склонны больше ей доверять.

Контекстная реклама

Сегодня это один из популярнейших методов продвижения, почти вытеснивший баннерную и тизерную рекламу. Контекст — изобретение поисковиков, которые рекламируют пользователям товары и услуги на основе запросов, введённых ими в поисковую строку. Например, если человек искал информацию о покупке велосипедов, рекламные сети Яндекса и Google будут ещё несколько дней показывать ему объявления веломагазинов. Этим объясняется популярность контекстной рекламы: её видят только те, кто заинтересован в конкретном товаре или услуге.

Как работает контекст. Клиент, желающий продвигаться в рекламных сетях поисковиков, настраивает кампанию через Яндекс.Директ или Google Ads (в России — Google Реклама). Он продумывает текст объявления, находит подходящую картинку, выбирает тип размещения:

• в рекламном блоке поисковой выдачи;
• на главной странице поисковика;
• на информационных сайтах, которые размещают у себя контекстную рекламу за деньги. Эти сайты входят в так называемые рекламные сети поисковиков и имеют процент с каждого показа объявления или клика по нему.

Загружается заранее отобранный список запросов пользователей, по которым будет показываться объявление. Тут же выбирается и тип оплаты: за показ, клик, целевое действие. Стоимость зависит от множества факторов: конкурентности тематики, количества компаний, продвигающихся по тем же запросам, типа размещения. Обычно расценки формируются по принципу аукциона. Поэтому чем больше конкурентов, тем дороже реклама: придётся заплатить больше, чтобы ваше объявление точно показали.

Особенности контекстной рекламы. До 80 % современного рекламного рынка — контекст. И это неудивительно: объявления показываются только заинтересованным пользователям, нецелевой трафик отсекается, поэтому качественный контекст способен привлечь первых клиентов очень быстро. Его активно используют в сферах, где важна скорость раскрутки, вроде доставки еды. Но аукционный способ формирования цены подразумевает большие затраты, особенно если конкурентов много. Снизить стоимость помогает ряд методов:

• продвижение по низкочастотным запросам, где не так высока конкуренция;
• грамотная настройка кампании, чтобы не слить часть бюджета в никуда;
• создание интересных объявлений, которые заинтригуют пользователя.

Преимуществ у метода много. Это и качественный трафик, состоящий только из тех, кому интересен продукт, и гибкость параметров, и возможность настроить ретаргетинг и «догонять» рекламой пользователей, которые побывали на сайте и ушли. Но масштабная рекламная кампания — это недёшево, хоть и весьма эффективно.

SMM

Социальными сетями пользуются миллионы людей по всему миру. SMM — Social Media Marketing, раскрутка в соцсетях — мощный маркетинговый инструмент: соцсети — важная часть человеческой жизни, их нельзя оставить без внимания.

Что входит в SMM. Продвижение через социальные сети — это в первую очередь контент и общение. Люди заходят в Instagram* или ВКонтакте, чтобы узнать что-то новое, пообщаться или развлечься, и задача SMM-специалиста — удовлетворить эти потребности и завоевать доверие пользователя. По сути, работа с соцсетями делится на две категории:

• ведение собственного аккаунта, создание интересного контента, общение с пользователями;
• настройку и поддержку рекламных кампаний с помощью встроенных средств социальной сети.

Соцсети предоставляют широкие возможности для рекламы. Можно настроить показ только для заинтересованных пользователей: аудитории настраиваются по полу и возрасту, месту жительства и увлечениям. Сами объявления могут отображаться как графически-текстовые блоки небольшого размера, отдельные публикации или видеоролики — всё зависит от настроек. Главное — внимательность: грамотный SMM-специалист должен хорошо понимать свою аудиторию.

Особенности. Охват соцсетей только в России превышает 60 млн человек. Люди тратят на социальные медиа по 4 часа чистого времени в день. При грамотном подходе такая популярность соцсетей серьёзно поможет продвижению. Здесь очень важно правильно выбирать площадку:

• ВКонтакте рассчитана на молодёжную аудиторию;
• «Одноклассники» любят люди постарше;
• Facebook* — преимущественно деловая площадка, там активно сидят бизнесмены, журналисты и блогеры;
• Instagram* популярен среди модниц и любителей путешествовать;
• Twitter предпочитает молодёжь, но его рекламные возможности не слишком обширны.

Видеосервисом YouTube пользуются практически все категории людей.

Медийная реклама

В основном под этим понятием подразумевают баннерную и видеорекламу. Рекламодатель договаривается с информационным или развлекательным сайтом, который размещает у себя баннер, видеоролик или другой вид мультимедиа. Настройки аудиторий для этого вида рекламы почти нет: можно выбрать только тематику ресурса, на котором вы будете размещать объявление. Например, автосалону логично выбирать для размещения баннеров сайты автолюбителей.

Особенности метода. Понемногу баннерная реклама отходит в прошлое и уступает место контекстной, но ею по-прежнему можно пользоваться, если делать это грамотно. У медиаобъявлений есть свои плюсы:

• интерактивность. Часто вместо обычных картинок используют GIF-анимацию или даже мини-игры;
• невысокая стоимость. По сравнению с расценками контекстной рекламы баннерная стоит относительно недорого.

Что касается видеорекламы, которая обычно размещается на видеосервисах и идёт коротким роликом перед основной видеозаписью, то здесь главное правило — сделать ролик интересным. Пользователь обычно может промотать рекламу через несколько секунд, задача маркетолога — сделать так, чтобы ему не захотелось закрывать рекламный ролик. То есть заинтересовать посетителя.

Раскрутка через блогеров

Этот метод уже стал одним из направлений интернет-маркетинга. Медийные персоны, блогеры, инфлюенсеры — к мнению этих людей прислушиваются, им доверяют тысячи пользователей. Договариваться с известными лидерами мнений, чтобы они прорекламировали продукт, — уже привычная практика для многих компаний. Главное — правильно выбрать, у кого заказывать рекламу:

• помощь топовых блогеров стоит недёшево, но аудитория у них выше. Выбирайте исходя из своих потребностей и бюджета;
• большое значение имеет, о чём пишет человек. Если это бьюти-блог, с его помощью можно рекламировать косметику, одежду или салон красоты. Трэвел-блогеры — находка для туроператора или отеля. Повара могут помочь с рекламой продуктов или посуды.

В социальных сетях можно заказывать рекламу у крупных сообществ, действуя по тому же принципу.

Веб-аналитика

Инструменты интернет-маркетинга направлены не только на раскрутку, но и на анализ её результатов. Грамотный маркетолог отслеживает параметры, по которым можно понять, какими темпами идёт продвижение:

• показатели рекламы. Количество показов и кликов, охват, просмотры — всё это имеет значение, чтобы понять, эффективна ли текущая кампания или её лучше доработать;
• факторы сайта. Большое значение имеют поведенческие факторы. От них зависит ранжирование в поисковиках, они отражают, как ведёт себя основная масса пользователей на сайте и на что следует обратить внимание, чтобы повысить его эффективность. Это посещаемость, количество отказов, среднее время взаимодействия и другие показатели;
• покупки. Параметр, актуальный для интернет-магазинов. Важно смотреть, какой процент людей, положивших товар в «Корзину» или просмотревших карточку, действительно его купил.

Веб-аналитика помогает сделать раскрутку эффективнее и вовремя скорректировать возможные ошибки.

Дополнительные направления

В интернет-маркетинге используют и другие меры:

• создание лендингов, одностраничных рекламных сайтов, практикуют компании, продающие услуги или эксклюзивные товары;
• рассылки по email, казалось бы, отходят в прошлое, но ими до сих пор пользуются, чтобы привлечь посетителя. При грамотном подходе это работает;
• разнообразные способы привлечения лидов включают в себя систему «бонус за подписку» и другие методы.

Интернет-маркетинг включает много направлений, и чаще всего результат улучшается, если меры применяют комплексно. Изучайте маркетинговые инструменты сами или заручитесь помощью специалистов: продвижение в сети уже стало актуальнее раскрутки через офлайн.

* Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории России