Посадочные страницы, или landing page — популярное средство интернет-маркетинга для продвижения товаров и услуг. Это может быть по-особому оформленная страница большого сайта или самостоятельный одностраничный ресурс, цель которого — «приземлять» на себя трафик. Лендинг пейдж создаётся, чтобы увеличить конверсию, повысить посещаемость и узнаваемость: грамотно применяя этот инструмент, можно достичь результатов в короткие сроки.
Что такое лендинг
Понять, что это такое, не получится без понимания принципов интернет-маркетинга. Существует понятие целевого действия, выполнив которое обычный пользователь превращается в лида — потенциального клиента. Целевое действие может быть разным:
- подписка на рассылку;
- клик на кнопку «Заказать»;
- звонок по указанному телефону;
- регистрация на сайте и т. д.
Landing page — это страница, полностью заточенная под выполнение целевого действия. Каждый элемент на ней как бы подталкивает пользователя сделать заказ: яркая, привлекающая внимание картинка, короткий и броский продающий текст, игра на восприятии человека. Как правило, лендинг — одностраничный сайт, на котором в короткой и привлекательной форме подана вся нужная для покупки или заказа информация. Специалисты, создающие лендинги, должны хорошо разбираться в психологии человека: даже от расположения элементов на странице зависит многое.
Какими бывают посадочные страницы
Сразу нужно запомнить: одна landing page — один продукт. Если товар предлагается в разных регионах или с разной подачей, для него понадобится сделать несколько посадочных страниц (большинство компаний так и делает). Тем более если продуктов больше одного. Лендинги разделяются на несколько типов в зависимости от того, что на них предлагается.
Товар. Популярный тип посадочной страницы — предлагающая купить продукт. Она направлена на то, чтобы зашедший пользователь захотел приобрести то, что рекламирует лендинг. На такой страничке обязательно должна содержаться информация о том, что продаётся и на каких условиях, приводятся характеристики и фотографии, имеется кнопка «Купить». Это своеобразный расширенный вариант товарной карточки из интернет-магазина, только более рекламный и мотивирующий.
Услуга. Услуговые лендинги ещё более распространены. Суть аналогична предыдущему типу, но вместо товара предлагается услуга. Любая: от клининга до юридического сопровождения бизнеса. Принцип подачи тот же, что в предыдущем случае, со своими особенностями: продукт не покупается, а заказывается, и говорить нужно не о характеристиках, а об условиях и особенностях предоставления.
Подписка. Этот тип часто используют интернет-сервисы, продающие контент или обучающие материалы. Целевое действие — не купить или заказать продукт, а подписаться на новости или рассылку. Для пользователя такой лендинг более привлекателен: ему не придётся тратить деньги, только подписаться, потратив несколько секунд своего времени. Для компании же каждый новый подписчик — потенциальный клиент, уже лояльный и заинтересованный. Его можно перевести в клиенты действующие, приманив в рассылке выгодным предложением, скидкой или акцией. Убедить человека подписаться помогут различные бонусы: людям сложно устоять перед перспективой получить что-то бесплатно, так что им можно предложить интересный подарок.
Бренд. Довольно редкий тип landing page, направленный не на продажу конкретного товара, а на его узнавание. Обычно такие посадочные страницы создают крупные и известные компании. Например, производители мобильных телефонов, выпускающие лендинги с информацией о новых моделях, или автомобильные концерны. У такой странички нет конкретного целевого действия: она только сообщает о новых и актуальных товарах и выставляет их в выгодном свете. Малоизвестной компании подобные страницы смысла создавать нет.
Правила создания лендинга
Грамотная посадочная страница отвечает определённым стандартам. Они базируются на особенностях человеческой психики и подобраны таким образом, чтобы мотивировать пользователя принять решение и заказать продукт.
Предложение. Оно должно быть одно. Если предлагать сразу несколько товаров и услуг, эффект будет намного хуже: пользователь начнёт переключать внимание между разными вариантами и в итоге потеряет интерес. Поэтому же нельзя ориентировать лендинг на несколько целевых действий. Только одно, иначе человек растеряется и не сделает вообще ничего. Если продуктов или целевых действий предполагается несколько, нужно создать под каждый вариант свой лендинг. Так эффективнее, тем более с технической точки зрения ничего сложного в создании landing page нет.
Дизайн. Яркие цвета, лаконичные линии, продуманное расположение элементов — внешний вид страницы должен привлекать и интересовать. Блёклый и скучный дизайн никого не зацепит. Но будьте осторожнее и не перегрузите страницу: слишком пёстрое оформление (например, обилие кричащего красного цвета) людей только отпугнёт. Не используйте устаревшие элементы и не бойтесь экспериментировать с формами и дизайнерскими решениями. Почти обязательное условие — бесшовность.
Текст. Так называемые продающие тексты для лендинговых страниц — отдельное направление в копирайтинге. Расценки там выше: копирайтер должен уметь писать хлёстко, заманчиво и лаконично. Длина не важна — важна подача и мотивация. Как и любой текстовый контент, наполнение лендинга должно:
- быть уникальным;
- не содержать ошибок;
- не быть переоптимизированным;
- грамотно и структурированно подавать информацию;
- привлекать;
- содержать ключевые слова.
Последнее для посадочной страницы не всегда актуально: лендинги чаще продвигают с помощью контекстной рекламы, а не SEO. Но лишним этот канал не будет.
Информация. Будет хорошим решением коротко рассказать не только о товаре и услуге, но и о компании. Пользователи больше доверяют тем, кто сообщает информацию о себе: организация, о которой они ничего не знают, не вызовет доверия и желания что-то купить. Сведения лучше расположить в месте, где посетитель точно их увидит.
Аргументы. Убедить пользователя купить товар или заказать услугу поможет грамотная аргументация. Нужно рассказать человеку, почему эта покупка — выгодное решение: описать преимущества, сообщить, что он получит благодаря заказу. А вот прямое сравнение с конкурентами лучше не практиковать: это нарушает закон о рекламе.
Акценты. Важные детали текста, кнопку выполнения целевого действия и другие участки, которые должны привлекать внимание, лучше выделять отдельными элементами дизайна. На кнопку можно указать стрелкой, ключевые преимущества заключить в рамку: пусть пользователь сразу заметит то, что вы хотите ему показать.
Отзывы. Для услуговых страниц блок с отзывами почти обязателен, в товарных его тоже используют нередко. Можете заказать тексты или взять реальные, указав ссылки на авторов и отредактировав грамматику. Пользователь, зайдя на страницу, увидит, что думают о товаре или услуге реальные люди, и ощутит больше доверия к компании.
Бонусы. Хороший приём — пообещать человеку особое выгодное предложение, если он согласится сделать заказ. Людям интересно получить что-то бесплатно, будь то консультация, подарок к покупке, вебинар или онлайн-курс — выбирайте бонус в зависимости от тематики лендинга, учитывайте потребности и желания своей целевой аудитории.
«До и после». Услуги и товары, действие которых связано с изменением внешнего облика, прекрасно рекламируются через сравнение. Например, клиника эстетической медицины может показывать фотографии клиентов до и после косметологических процедур, разумеется, с их согласия. А клининговые компании могут сравнивать интерьеры комнат клиентов до и после вмешательства.
Ограничения. Простой и с первого взгляда приевшийся, но всё ещё актуальный приём — сообщать об ограниченном предложении. Многие используют таймер обратного отсчёта: расположенный в верхней части страницы, он показывает, сколько времени осталось до конца акции. Медленно утекающие секунды психологически воздействуют на пользователя: он начинает торопиться, боясь упустить выгоду. Даже если срок довольно большой (сутки или три дня), метод всё равно действует, увеличивает конверсию и срабатывает как дополнительная мотивация.
Призыв. Правила составления любой рекламы говорят: в конце нужен призыв к действию. Весь предыдущий текст подогревал и мотивировал пользователя, пытался заинтересовать его в продукте. Если у того появилось желание сделать заказ, это желание нужно закрепить. Призыв должен быть ярким, интересным, не слишком длинным и нешаблонным. Составить его довольно просто: используйте повелительное наклонение, старайтесь сократить, если выходит слишком длинно. При правильном использовании это очень эффектный и цепляющий приём. Он посылает пользователю сигнал «купи как можно скорее», чем добавляет интереса.
Форма. Каким бы ни было целевое действие, чтобы его выполнить, нужна форма. Проще всего с подписочными страницами: там достаточно, чтобы пользователь указал email или телефон. В случае с товарами и услугами нужно уже больше информации. Существуют правила составления форм: их очень легко перегрузить и запутать пользователя.
- Чем меньше полей, тем лучше. Это аксиома. Идеальный вариант — если оно одно, но такое не всегда осуществимо. Можно попросить человека просто указать телефон, чтобы специалист связался с ним, но здесь подстерегает другая опасность: не все любят телефонные разговоры.
- Чаще всего используется вариант «имя и адрес электронной почты». Дальнейшее общение происходит по email. Имя нужно для персонализации, чтобы менеджер сразу мог обратиться к клиенту лично, а письмо не ощущалось шаблонным.
Длина лендинга
Можно встретить несколько мнений. Одни говорят, что посадочная страница должна быть короткой, другие — что длина не важна. На практике встречаются лендинги разного размера. Всё зависит в первую очередь от особенностей продукта: рассказ о перьевой ручке можно уложить в 2–3 экрана, а комплексную услугу сопровождения бизнеса придётся описывать намного дольше.
- Хороший совет здесь — ориентироваться на конкурентов, на то, какой длины их посадочные страницы и какую информацию они туда поместили.
- Это работает не только для длины. В интернет-маркетинге действует негласное правило: сайты и лендинги одной тематики должны быть похожи друг на друга структурно, чтобы не запутывать пользователя.
- Если человек привык, что конкретный товар продаётся на коротких страницах с кнопкой «Купить» в верхней части, длинный лендинг с формой внизу собьёт его с толку.
Аналитика
После создания посадочной страницы не стоит ожидать, что трафик польётся на неё сам собой. Чаще всего лендинги продвигают с помощью контекстной рекламы, реже используют SEO: поисковая оптимизация лучше подходит для крупных сайтов. Результаты нужно регулярно проверять: откуда приходят посетители, как много времени проводят на странице, до какого раздела доходят, как часто делают заказ, каков процент отказов. Все эти сведения помогут быстро отследить и скорректировать ошибки и повысить конверсию.
Ошибки при создании лендингов
Грамотная проработка посадочной страницы и её контента — дело довольно сложное, и недочёты встречаются у многих. Чаще всего люди ошибаются так:
- неправильно выбирают аудиторию. Например, ориентируют лендинг на молодёжь, в то время как товар чаще покупают представители старшего поколения;
- сообщают неверные сведения. Пользователи очень чувствительны к обману. Если информация не соответствует действительности, в вашей компании разочаруются, а в интернете негативные отзывы разлетаются быстро;
- перегружают дизайн. Оформление должно быть ярким и интересным, но не тяжеловесным. Если в лендинге сложно ориентироваться или его дизайн отвлекает от текста, мелкий шрифт или кричащие цвета нагружают глаза, пользователь просто уйдёт, ничего не купив;
- неправильно составляют текст. Посадочным страницам противопоказаны тяжеловесные конструкции, канцелярит, сложные предложения. Ошибки недопустимы, как и вода: информация должна быть актуальной и по делу.
С чего начать
Составить качественный лендинг поможет анализ сайтов конкурентов и поиск грамотных исполнителей. Вы можете заказать посадочную страницу у профессионалов или, если у вас есть навыки, создать её с нуля самостоятельно.
