Семантическое ядро

Семантическое ядро — это полный набор ключевых слов и фраз, так или иначе выражающих тематику сайта. Его ещё называют СЯ. В SEO и контекстной рекламе это фундаментальное понятие, базис: с ядра начинается работа над проектом, а его проработка и расширение продолжаются неограниченно долго. Семантика сайта — то, от чего зависит ранжирование и показ страницы поисковиками, и работа с ней невозможна без правильно составленного ядра. От того, насколько грамотно оно было создано на начальном этапе, во многом зависят результаты всей оптимизации.

Что такое семантическое ядро

В СЯ входит полная база слов и словосочетаний, которые являются ключевыми для той или иной тематики. Эти слова называются ключами и подбираются на основе запросов, которые пользователи вводят в поисковик. Каждому ключу должна соответствовать страница на сайте, но для одной страницы может быть актуально несколько ключевых слов или фраз — это нормально. Ядро обычно формируется в виде таблицы в Excel или Google Sheets: в ней указываются разбитые по группам ключи, их частотность, другие параметры. Работа с ним включает в себя несколько масштабных этапов:

• первоначальную сборку ядра сайта, которая происходит на начальной стадии работы с проектом;
• доработку по мере необходимости, если в составленной таблице что-то не так;
• актуализацию в соответствии с реальностью. Если спектр услуг или каталог товаров компании расширились, расширяется и СЯ; если сайт сменил деятельность, семантика подбирается заново.

Сколько запросов в семантическом ядре

Мнение, что семантическое ядро — это нечто обязательно огромное и сложное, не всегда соответствует действительности. В зависимости от тематики сайта и спектра товаров и услуг, которые он предлагает, размер таблицы может сильно различаться. Небольшой ресурс по продаже узкоспециализированного товара с малым количеством вариаций не требует масштабного ядра. Вся семантика такого сайта может заключаться в нескольких десятках актуальных ключей. Для крупного интернет-магазина размер ядра будет уже выше, и чем больше масштабы бизнеса, тем объёмнее семантика. Гиганты интернет-торговли, агрегаторы и маркетплейсы могут иметь семантическое ядро из десятков тысяч ключей под разные категории товаров. Составление семантики в компаниях подобных размеров — процесс обычно непрерывный, так как и новые товары появляются каждый день.

Что нужно учесть при разработке

Существует несколько правил, позволяющих создать качественную семантику сайта.

• Страница должна быть полезной и отвечать на вопрос пользователя, решать его проблему. Это главное. Вводя запрос в поисковую строку, человек ищет что-то конкретное, и задача сайта — это ему предоставить.
• Одной странице может соответствовать несколько ключей. Но у каждого ключа должна быть соответствующая ему страничка.
• Чем полнее и подробнее семантическое ядро, тем лучше. Полностью собранная семантика должна охватывать все товары или услуги, которые предлагает сайт, и описывать все направления его деятельности.
• Ресурс должен отвечать на максимально большое количество вопросов пользователей.
• Законченное семантическое ядро равно актуальной структуре сайта. Она должна формироваться на его основе.

Какими бывают ключи

Ключевые слова и фразы формируются на базе запросов к поисковым системам. Некоторые из них оставляются неизменными и на этапе написания текстов, другие дробятся на части (лемматизируются). Ключи встречаются разные, и особенности их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит тот или иной.

Частотность. По частотности ключевые фразы и слова делятся:

• на высокочастотные (ВЧ);
• среднечастотные (СЧ);
• низкочастотные (НЧ);
• микронизкочастотные (МНЧ).

Значение зависит от того, как часто пользователи вводят эту словоформу в поисковик. Просмотреть показатели можно в сервисе Яндекс.Вордстат и Google Trends (в прошлом — Google AdWords). У каждого результата есть показатель частотности. По нему можно определить, к какому типу запрос относится:

• общепринятых границ частотности нет, разные компании и специалисты используют разные значения. Ориентироваться нужно на полученные данные: например, между ВЧ и СЧ обычно большой разброс;
• некоторые задают границы значений сами. Например, так: ВЧ — частотность больше 5000 или 10 000, СЧ — больше 1000, НЧ — меньше 1000, МНЧ — до 100;
• многое зависит от тематики. Если она узкая, то общее количество запросов по ней будет меньше, и границы высокой и низкой частотности сместятся в меньшую сторону.

Направленность. Здесь выделяют всего две категории ключей:

• коммерческие. Это словосочетания и фразы, которые явно свидетельствуют о намерении пользователя что-то купить или заказать. Они обычно включают в себя слова «купить», «покупка», «магазин», «цена» и другие;
• некоммерческие. Такие запросы пользователь вводит, не преследуя цели что-то приобрести, но желая получить информацию. Например, хочет прочесть отзывы о конкретной модели техники или узнать историю какого-нибудь термина.

Коммерческие и некоммерческие ключи несложно отделить друг от друга, если вчитываться в запросы и быть внимательным. Поэтому составление ядра требует умения анализировать большие объёмы информации.

Тип. Зависит от того, что именно ищет пользователь. По этому параметру ключевые слова разделяются:

• на информационные. Посетитель хочет узнать информацию о явлении, событии, предмете. «Рецепт торта наполеон», «когда родился Шварценеггер» — это всё информационные запросы. По ним продвигаются с помощью больших статей, содержащих картинки, скриншоты, инфографику;
• навигационные. Пользователь хочет найти сайт или страницу. Запрос содержит в себе название сайта. Целевые ресурсы по этим запросам очень быстро выходят в топ сами по себе, а их конкуренты настраивают по таким ключам контекстную рекламу;
• транзакционные. Человек хочет что-то купить или заказать — по сути, этот тип аналогичен коммерческой направленности;
• мультимедийные или медиазапросы. По таким запросам пользователи ищут контент: фильмы, книги, видеоролики, музыку. По ним продвигаются сайты, которые этот контент предоставляют: от онлайн-кинотеатров до музыкальных стримингов.

Геозависимость. Ключи разделяются всего на две категории: геозависимые и геонезависимые.

• Геозависимые — это те, для которых поисковая система выдаст разные результаты в зависимости от того, где находится пользователь. Обычно связаны с услугами, товарами и видами активности, для которых важна геолокация: например, человек ищет магазин диванов или салон красоты. Если он находится в Воронеже, то и результаты поисковик выдаст по Воронежу.
• Геонезависимые — запросы, выдача по которым не зависит от местоположения пользователя. Это может показаться необычным, но к ним относятся словосочетания, которые содержат в себе название страны или города. Где бы ни находился человек, если он хочет найти магазин в Перми, то поисковик покажет ему такие магазины.

По геонезависимым ключевым словам конкуренция выше: они актуальны для большего количества пользователей.

Другие виды. Выделяют ещё несколько подвидов ключей:

• витальные. Содержат только название продукта или компании. Запросы «chanel» или «пепси» именно такие. Обычно первые строки в выдаче — официальный сайт бренда или производителя этого продукта. Продвигаться по ним сложно: сами поисковики не понимают, зачем пользователь такое вводит, хочет он получить информацию, купить продукт или посмотреть на его фотографию;
• брендовые. Содержат название бренда, иногда с уточнением, какой товар нужен. Например, «ботинки dr martens» или «наушники koss». Поисковые системы обычно выдают официальные сайты и страницы интернет-магазинов, которые должны соответствовать определённым критериям вроде наличия каталога;
• нечёткие — те, по которым невозможно определить, что именно ищет пользователь. Например, «утконос»: непонятно, о чём идёт речь — о сервисе доставки еды или об австралийском зверьке. Выдача Яндекса по таким запросам использует технологию «Спектр» и показывает сразу несколько вариантов, и коммерческих, и информационных.

Особенности использования разных ключей

По частотности. Чем выше частотность запроса, тем он конкурентнее. Начинать продвижение рекомендуется с создания страниц по низкочастотным ключам, потому что по высокочастотным конкуренция будет слишком высока, начинающий сайт не сможет пробиться. Позже можно переходить к средне- и высокочастотным (многие из них подтянутся сами, т. к. нередко являются составными частями длинных НЧ-ключей). Соотношение должно быть таким:

• 40 % — МНЧ;
• 30 % — НЧ;
• 20 % — СЧ;
• 10 % — ВЧ.

По типу. Выдача по коммерческим и транзакционным запросам особенно конкурентная. Сами поисковые системы предъявляют жёсткие требования к страницам, которые продвигаются по таким ключам.

• На них должны быть атрибуты интернет-магазина или сайта услуг: наличие каталога, «Корзины», условий доставки или заказа, указанные цены или возможность скачать прайс.
• Прописанные метатеги обязательны: это важный фактор ранжирования, без них конкурентов не обойти.
• Поисковик тщательно оценивает релевантность (соответствие запросу) страницы, так что товары на ней должны соответствовать тому, что ищет пользователь. Выдать «пепси» за «кока-колу» не получится.

Продвигаться по нечётким и витальным запросам сложно: из-за разброса результатов растёт конкуренция, в том числе с сайтами, которые прямыми конкурентами не являются. Снижается конверсия. Ещё одна частая проблема — топ выдачи по многим коммерческим запросам занят агрегаторами и маркетплейсами, с которыми конкурировать бессмысленно. Выход — комбинировать ключи и грамотно использовать низкочастотные запросы.

Зачем нужно семантическое ядро

Чтобы грамотно составить семантическое ядро, надо не только знать, что это такое, но и понимать, для чего оно используется. Семантика — основа современного SEO и не менее важна в контекстной рекламе. Применений у неё несколько:

• ядро позволяет чётко структурировать актуальные запросы. На его основе формируется релевантная структура сайта: общие страницы дробятся на более мелкие и конкретные, недостающие создаются и наполняются контентом;
• с его помощью можно быстро понять, что ещё нужно сделать. Какие страницы необходимо создать, какие тексты написать, что учитывать при формировании метатегов;
• содержание семантического ядра — основа для контента, которым будет наполняться сайт. Ключевые слова и фразы используются в текстах и метатегах, анкорах ссылок и т. д.

Создание семантического ядра

Информация, которая содержится в таблице, включает не только запросы, но и их параметры: частотность, позиции в поиске, URL страницы, которая должна продвигаться по этому ключу, и страницы, которую поисковик выводит на самом деле. Эти показатели иногда отличаются и свидетельствуют об ошибках. То есть составленное ядро — это не просто список слов. К его формированию нужно подойти ответственно, учесть все возможные параметры и найти как можно больше словоформ.

Сбор сведений. Первый этап — ещё не поиск слов, но мозговой штурм. Нужно изучить тематику сайта и вынести оттуда как можно больше информации:

• как называются товары и услуги, к каким категориям относятся;
• какими коммерческими словами люди пользуются, чтобы приобрести их (например, товар покупают, услугу заказывают);
• каковы витальные ключи;
• что за словоформы и синонимы используются для продукта (например, для машины это могут быть «автомобиль» или «авто»);
• есть ли у продукции сленговое название (легковушка) или сокращение (ПИФ — паевой инвестиционный фонд);
• есть ли у названия товара или бренда транслитерация (Panasonic или «Панасоник»);
• каковы характеристики продукции. Они тоже могут быть ключом;
• какие ошибки часто допускают пользователи (например, «однаклассники» вместо «одноклассники»). Это важно для контекстной рекламы, а не для SEO.

Нужно также уделить внимание названиям городов и регионов, по которым распространяется продукция.

Подбор ключей. На этапе сбора информации формируется таблица, в которой собраны актуальные слова. Позже из них составляются ключевые фразы. Это делается по такому принципу:

• отдельные слова комбинируются между собой. Названия товара образуют словосочетания с характеристиками: «букет», «розы» и «лилии» превращаются в «букет из роз» или «…из лилий»;
• на базе этих словосочетаний собираются запросы. Это делается вручную или с помощью специальных программ для сбора статистики, таких как Key Collector. Яндекс и Google держат статистику открытой и имеют специальные инструменты для её просмотра и сбора: Вордстат и Trends соответственно;
• неподходящие запросы отбрасываются и удаляются из таблицы.

Кластеризация. Одна из задач семантического ядра — структурирование, поэтому собранные запросы нельзя оставлять единой массой. На этапе кластеризации подобранные ключевые слова группируются по смыслу: каждая группа будет набором ключей для конкретной страницы или раздела.

• Для контекстной рекламы в поиске главное — словоформы. «Грузоперевозки» и «перевозки грузов» будут отнесены к разным группам, это связано с особенностями формирования объявления: в заголовке используется основной ключ.
• В рекламных сетях достаточно выделить в одну группу все слова и словосочетания, описывающие один и тот же товар или услугу.
• В SEO кластеризация сложнее, потому что задача — максимально точно подобрать под каждый ключ страницу. Если такой не найдётся, её понадобится создать.

Кластеризация производится вручную для небольших ядер и с помощью специальных программ для обширных таблиц. После автоматической группировки понадобится пройтись по ядру и исправить возможные ошибки автоматики.

Сопоставление со структурой. В SEO следующий этап — доработка структуры сайта. До этого к каждой группе запросов был подобран конкретный URL, но получившиеся кластеры далеко не всегда совпадают с реальной структурой сайта.

• Если несколько кластеров ассоциируются с одной и той же ссылкой, придётся создать новые страницы под каждый. Но не переусердствуйте: большое количество однотипных страничек ведёт к переоптимизации. Порой лучше объединить два кластера в один, чем писать два одинаковых по смыслу текста.
• Иногда под кластер не подходит ни одна из существующих страниц, но такой товар или услуга на сайте есть. Выход тот же — создать новую страничку или даже раздел.
• Бывает, что в выдаче по актуальному запросу показывается не та страница, что должна. Это говорит о неправильной или недостаточной оптимизации — значит, что-то нужно доработать.

Частые ошибки при создании ядра

Ошибиться при составлении семантики легко. Чаще всего встречаются такие недочёты:

• недостаточное семантическое ядро (не учтены сокращения, жаргонизмы, альтернативные названия и т. д.);
• несколько страниц под слова, описывающие одно и то же;
• наоборот, одна страница для нескольких разнотипных ключей.

Неоптимальная структура и наполнение страничек ведут к понижению в выдаче, поэтому внимательность и аккуратность нужны ещё на начальных этапах продвижения. Старайтесь учесть как можно больше слов, собирайте информацию и анализируйте: скрупулёзность и внимание к деталям помогут создать хорошее семантическое ядро. Или делегируйте эту задачу профессионалам: у них есть и опыт, и навык.