Алфавитный указатель

Контекстная реклама

Контекстная реклама – это разновидность интернет-рекламы, которая размещается:

  • в поисковых системах в результатах выдачи по какому-то запросу, если он совпадает с заданной в настройках ключевой фразой;
  • в мобильных приложениях или на сайтах, участвующих в рекламных сетях, если выполняется любое из условий:

a)  их контент совпадает с ключевыми словами;

b)  пользователь ранее вводил их в поиск;

c)  пользователь взаимодействовал с сайтом, и произошло выполнение условия ретаргетинга.

Таким образом, контекстная реклама зависит от контента страницы и/или пользовательского опыта.

Типы и форматы

По формату объявлений

  • Текстовая ­– заголовок + основной текст. Возможны различные дополнения.

  • Текстово-графическая – к заголовку и тексту добавляется изображение.

 

  • Графическая – статичный или анимированный баннер.

По типу

Поисковая. Показы ведутся в результатах поисковой выдачи (в том числе по отдельному ресурсу), если введенные пользователем запросы совпадают с ключевыми фразами, указанными при настройке. В системах Яндекс.Директ и Google Adwords показы объявлений на поиске ведутся над органической выдачей, под ней и иногда сбоку.

Количество объявлений зависит от устройства, на котором осуществляется поиск, типа запроса и состояния аукциона. Так, например, в Директе по коммерческим запросам на десктопе над результатами выдачи могут выводиться четыре объявления, на смартфоне – три.

Принципы контекстной рекламы на поиске:

  • показывается непосредственно тогда, когда актуальна;
  • точно отвечает на запрос пользователя;
  • ожидаема, поэтому отношение к ней лояльное;
  • главный элемент внимания – заголовок;
  • для ведения важен показатель кликабельности.

Объявления на поиске текстовые и состоят из следующих элементов:

  • двух заголовков;
  • основного текста;
  • ссылки (часто с отображаемым адресом после доменного имени);
  • дополнительных элементов, набор которых может отличаться в разных системах (быстрые ссылки с описаниями и без, уточнения, контакты, фавикон, структурированные данные).

В Яндексе есть альтернатива текстовым объявлениям на поиске – контекстно-медийный баннер. Он может быть статичным или анимированным. Показывается в правой части экрана.

Тематическая. Демонстрируется на сайтах и мобильных приложениях, входящих в рекламные сети.

Условие показа – совпадение тематики с указанными в настройках ключевыми фразами и/или прошлый пользовательский опыт (поиск по этим фразам).

То есть совпадение тематики сайта с объектом рекламирования – необязательное условие, несмотря на название типа.

Принципы контекстной рекламы в сетях:

  • не ожидается пользователем, который просто гуляет по просторам Интернета, значит главная задача – привлечь внимание;
  • ведущий элемент – изображение;
  • показывается не в момент поиска, поэтому не требуется точная релевантность;
  • может быть не видна из-за блокировщиков;
  • кликабельность не влияет на цену;
  • характеризуется низким CTR;
  • может раздражать навязчивой демонстрацией.

По формату на сайтах может показываться реклама:

  • текстовая;
  • текстово-графическая;
  • графическая.

Первый вариант встречается редко из-за меньшей способности привлечь внимание.

Ремаркетинг. Другое название – ретаргетинг. Это технология, которая помогает обращаться в Интернете только к тем пользователям, которые взаимодействовали с рекламируемым сайтом, брендом, мобильным приложением. Показываются объявления, как правило, на сайтах, но в Google есть и поисковый ремаркетинг.

Принципы:

  • объявления имеют специфическое содержание, зависящее от цели (вернуть покупателя, напомнить о себе, сделать спецпредложение и т. д.);
  • настраиваются по спискам, сегментам, выполнению целей.

Форматы:

  • текстово-графические объявления;
  • баннеры.

Уникальная возможность – динамический ремаркетинг – создание персонализированных объявлений, в которых показывается именно то, чем интересовался пользователь.

Как работает контекстная реклама

Контекстная реклама работает следующим образом. Рекламодатель регистрируется в системе контекстной рекламы и создает кампании, в которых указывает время показов, регион, ключевые фразы или другие условия таргетинга, вносит различные корректировки, задает стратегию, загружает объявления и т. д.

После того как кампании проходят модерацию и оплачиваются, они начинают участвовать в аукционе.

Рекламодатель выставляет ставки, по которым он готов платить системе за переходы.

Когда выполняется условие показа (например, пользователь вводит в поиск запрос, совпадающий с ключевой фразой), разыгрывается аукцион среди тех рекламодателей, которым интересен показ.

Объявления в каждый блок отбираются отдельно и сортируются по совокупности разных показателей (ставка, предыдущая статистика или прогноз эффективности, оценка качества и пр.). Для поисковой и тематической рекламы эти наборы разные.

При клике с рекламодателя списывается стоимость, определяемая типом действующего аукциона и ставками его участников.

Для каких задач подходит контекстная реклама

Контекстную рекламу эффективно использовать, чтобы:

  • быстро обеспечить переходы целевой аудитории. Трудно найти инструмент интернет-маркетинга, который мог бы сравниться по этому показателю;
  • вернуть покупателя. В этом поможет ремаркетинг;
  • допродать товар. Это также осуществляется с помощью ретаргетинговых кампаний;
  • протестировать что-либо. Например, новый рынок, линейку товаров, акцию, набор преимуществ, которые предполагается использовать в других промоматериалах. С помощью контекстной рекламы это можно сделать быстро, экономично и оценить эффект по детальной статистике.

Преимущества и недостатки

Среди достоинств контекстной рекламы можно выделить:

  • способность быстро обеспечивать трафик. Переходы начнутся сразу после оплаты;
  • лояльность к предложениям на поиске. Объявления показываются тем, кто ищет этот товар именно сейчас;
  • ненавязчивый формат. Объявления и баннеры органично вписываются в контент, не так раздражают, как различные всплывающие окна, неожиданно включающиеся звуки и пр.;
  • точность таргетинга. Можно настраивать показы по времени, географии, ключевым фразам или интересам, площадкам, устройствам выхода в Интернет и т. д., что позволяет делать максимально целевые предложения;
  • гибкое управление ставками. Стандартные стратегии рекламных систем бывают ручными, когда рекламодатель выставляет цену на основе своих соображений об эффективности, и автоматические, которые управляют бюджетом сами в заданных рамках. Кроме того, в Google Adwords можно составлять собственные скрипты и правила для регулирования цены клика;
  • высокая скорость запуска. Подготовка и размещение небольшой и простой кампании требуют немного времени;
  • детальность статистики. Системы контекстной рекламы интегрируются с аналитическими и имеют собственные инструменты для сбора и обработки данных;
  • быстрота изменений. Внести правки можно очень быстро, они применятся сразу же после модерации;
  • закупка по своей цене. Контекстная реклама функционирует по модели аукциона, поэтому можно покупать клики по той стоимости, которую рекламодатель готов платить;
  • низкий минимальный бюджет. Например, в Яндекс.Директ это всего 1000 рублей;
  • возможность автоматизации некоторых процессов. Подбор ключевых фраз, генерация объявлений по шаблонам, добавление разметки, управление бюджетом – эти и другие аспекты работы можно автоматизировать.

К недостаткам можно отнести:

  • нецелевые показы. Из-за недостаточной проработки минус-слов или ошибок таргетинга могут быть клики заранее незаинтересованной аудитории;
  • достаточно высокую цену за клик, что для низкомаржинальных товаров и при возможном невысоком уровне конверсии сайта может привести к тому, что вложения не окупятся;
  • возможность быстрого слива бюджета при неграмотной настройке;
  • постоянный контроль, в том числе в выходные, праздники;
  • вероятность намеренного скликивания конкурентами или случайными людьми из-за плохого расположения на площадке;
  • вероятность необоснованного разогрева аукциона;
  • блокировка рекламы специальными приложениями;
  • зависимость трафика от имеющихся денежных средств;
  • риск меньшего доверия к объявлениям на поиске, чем к результатам органической выдачи. Некоторые пользователи принципиально не переходят по рекламе;
  • невозможность продвижения некоторых услуг из-за отсутствия сформированного спроса;
  • ограничения или полные запреты рекламы в Интернете по некоторым тематикам.