Контекстная реклама

Контекстная реклама – это разновидность интернет-рекламы, которая размещается:

• в поисковых системах в результатах выдачи по какому-то запросу, если он совпадает с заданной в настройках ключевой фразой;
• в мобильных приложениях или на сайтах, участвующих в рекламных сетях, если выполняется любое из условий:
  1. их контент совпадает с ключевыми словами;
  2. пользователь ранее вводил их в поиск;
  3. пользователь взаимодействовал с сайтом, и произошло выполнение условия ретаргетинга.

Таким образом, контекстная реклама зависит от контента страницы и/или пользовательского опыта.

Типы и форматы

По формату объявлений

• Текстовая ­– заголовок + основной текст. Возможны различные дополнения.

• Текстово-графическая – к заголовку и тексту добавляется изображение.

• Графическая – статичный или анимированный баннер.

По типу

Поисковая. Показы ведутся в результатах поисковой выдачи (в том числе по отдельному ресурсу), если введенные пользователем запросы совпадают с ключевыми фразами, указанными при настройке. В системах Яндекс.Директ и Google Adwords показы объявлений на поиске ведутся над органической выдачей, под ней и иногда сбоку.

Количество объявлений зависит от устройства, на котором осуществляется поиск, типа запроса и состояния аукциона. Так, например, в Директе по коммерческим запросам на десктопе над результатами выдачи могут выводиться четыре объявления, на смартфоне – три.

Принципы контекстной рекламы на поиске:

• показывается непосредственно тогда, когда актуальна;
• точно отвечает на запрос пользователя;
• ожидаема, поэтому отношение к ней лояльное;
• главный элемент внимания – заголовок;
• для ведения важен показатель кликабельности.

Объявления на поиске текстовые и состоят из следующих элементов:

• двух заголовков;
• основного текста;
• ссылки (часто с отображаемым адресом после доменного имени);
• дополнительных элементов, набор которых может отличаться в разных системах (быстрые ссылки с описаниями и без, уточнения, контакты, фавикон, структурированные данные).

В Яндексе есть альтернатива текстовым объявлениям на поиске – контекстно-медийный баннер. Он может быть статичным или анимированным. Показывается в правой части экрана.

Тематическая. Демонстрируется на сайтах и мобильных приложениях, входящих в сети контекстной рекламы.

Условие показа – совпадение тематики с указанными в настройках ключевыми фразами и/или прошлый пользовательский опыт (поиск по этим фразам).

То есть совпадение тематики сайта с объектом рекламирования – необязательное условие, несмотря на название типа.

Принципы контекстной рекламы в сетях:

• не ожидается пользователем, который просто гуляет по просторам Интернета, значит главная задача – привлечь внимание;
• ведущий элемент – изображение;
• показывается не в момент поиска, поэтому не требуется точная релевантность;
• может быть не видна из-за блокировщиков;
• кликабельность не влияет на цену;
• характеризуется низким CTR;
• может раздражать навязчивой демонстрацией.

По формату на сайтах может показываться реклама:

• текстовая;
• текстово-графическая;
• графическая.

Первый вариант встречается редко из-за меньшей способности привлечь внимание.

Ремаркетинг. Другое название – ретаргетинг. Это технология, которая помогает обращаться в Интернете только к тем пользователям, которые взаимодействовали с рекламируемым сайтом, брендом, мобильным приложением. Показываются объявления, как правило, на сайтах, но в Google есть и поисковый ремаркетинг.

Принципы:

• объявления имеют специфическое содержание, зависящее от цели (вернуть покупателя, напомнить о себе, сделать спецпредложение и т. д.);
• настраиваются по спискам, сегментам, выполнению целей.

Форматы:

• текстово-графические объявления;
• баннеры.

Уникальная возможность – динамический ремаркетинг – создание персонализированных объявлений, в которых показывается именно то, чем интересовался пользователь.

Как работает контекстная реклама

Контекстная реклама работает следующим образом. Рекламодатель регистрируется в системе контекстной рекламы и создает кампании, в которых указывает время показов, регион, ключевые фразы или другие условия таргетинга, вносит различные корректировки, задает стратегию, загружает объявления и т. д.

После того как кампании проходят модерацию и оплачиваются, они начинают участвовать в аукционе.

Рекламодатель выставляет ставки, по которым он готов платить системе за переходы.

Когда выполняется условие показа (например, пользователь вводит в поиск запрос, совпадающий с ключевой фразой), разыгрывается аукцион среди тех рекламодателей, которым интересен показ.

Объявления в каждый блок отбираются отдельно и сортируются по совокупности разных показателей (ставка, предыдущая статистика или прогноз эффективности, оценка качества и пр.). Для поисковой и тематической рекламы эти наборы разные.

При клике с рекламодателя списывается стоимость, определяемая типом действующего аукциона и ставками его участников.

Для каких задач подходит контекстная реклама

Контекстную рекламу эффективно использовать, чтобы:

• быстро обеспечить переходы целевой аудитории. Трудно найти инструмент интернет-маркетинга, который мог бы сравниться по этому показателю;

• вернуть покупателя. В этом поможет ремаркетинг;
• допродать товар. Это также осуществляется с помощью ретаргетинговых кампаний;
• протестировать что-либо. Например, новый рынок, линейку товаров, акцию, набор преимуществ, которые предполагается использовать в других промоматериалах. С помощью контекстной рекламы это можно сделать быстро, экономично и оценить эффект по детальной статистике.

Преимущества и недостатки

Среди достоинств контекстной рекламы можно выделить:

• способность быстро обеспечивать трафик. Переходы начнутся сразу после оплаты;
• лояльность к предложениям на поиске. Объявления показываются тем, кто ищет этот товар именно сейчас;
• ненавязчивый формат. Объявления и баннеры органично вписываются в контент, не так раздражают, как различные всплывающие окна, неожиданно включающиеся звуки и пр.;
• точность таргетинга. Можно настраивать показы по времени, географии, ключевым фразам или интересам, площадкам, устройствам выхода в Интернет и т. д., что позволяет делать максимально целевые предложения;
• гибкое управление ставками. Стандартные стратегии рекламных систем бывают ручными, когда рекламодатель выставляет цену на основе своих соображений об эффективности, и автоматические, которые управляют бюджетом сами в заданных рамках. Кроме того, в Google Adwords можно составлять собственные скрипты и правила для регулирования цены клика;
• высокая скорость запуска. Подготовка и размещение небольшой и простой кампании требуют немного времени;
• детальность статистики. Системы контекстной рекламы интегрируются с аналитическими и имеют собственные инструменты для сбора и обработки данных;
• быстрота изменений. Внести правки можно очень быстро, они применятся сразу же после модерации;
• закупка по своей цене. Контекстная реклама функционирует по модели аукциона, поэтому можно покупать клики по той стоимости, которую рекламодатель готов платить;
• низкий минимальный бюджет. Например, в Яндекс.Директ это всего 1000 рублей;
• возможность автоматизации некоторых процессов. Подбор ключевых фраз, генерация объявлений по шаблонам, добавление разметки, управление бюджетом – эти и другие аспекты работы можно автоматизировать.

К недостаткам можно отнести:

• нецелевые показы. Из-за недостаточной проработки минус-слов или ошибок таргетинга могут быть клики заранее незаинтересованной аудитории;
• достаточно высокую цену за клик, что для низкомаржинальных товаров и при возможном невысоком уровне конверсии сайта может привести к тому, что вложения не окупятся;
• возможность быстрого слива бюджета при неграмотной настройке;
• постоянный контроль, в том числе в выходные, праздники;
• вероятность намеренного скликивания конкурентами или случайными людьми из-за плохого расположения на площадке;
• вероятность необоснованного разогрева аукциона;
• блокировка рекламы специальными приложениями;
• зависимость трафика от имеющихся денежных средств;
• риск меньшего доверия к объявлениям на поиске, чем к результатам органической выдачи. Некоторые пользователи принципиально не переходят по рекламе;
• невозможность продвижения некоторых услуг из-за отсутствия сформированного спроса;
• ограничения или полные запреты рекламы в Интернете по некоторым тематикам.