Посадочная страница

Посадочная страница (от англ. landing page) – та, на которую попадает пользователь, кликнув по рекламному объявлению, сниппету в органической выдаче поисковой системы или с любого иного источника. Другое название – целевая страница сайта – подчеркивает, что это точка входа, максимально соответствующая запросу, цели посетителя. От точности ее совпадения с ожиданиями, качества контента, удобства зависит конверсия ресурса.

Маркетинговая проработка

Эффективные посадочные страницы получаются, если при их создании:

• ориентироваться на свою аудиторию. Касается абсолютно всего – от общей концепции до подбора изображений. Промах на этом этапе может сильно ударить по конверсии целевой страницы;
• учитывать сайты конкурентов. Если изучать примеры, можно найти идеи, слабые места, возможности для того, чтобы позитивно выделить свой ресурс;
• обеспечить понятность первого экрана. Сразу же пользователю должно быть ясно, что он попал туда, куда нужно;
• поддерживать достаточность информации. Посадочная страница должна быть информативной, но не перегруженной. При отсутствии значимого для посетителя содержания может быть низкая конверсия, потому что не все звонят, чтобы что-то узнать. При избытке теряется цель, не все просматривают до конца.

Чтобы быть убедительной, посадочная страница должна содержать:

• цепляющий заголовок. Если он не вызывает интереса или не соответствует ожиданиям, пользователь может покинуть сайт. Особенно это важно, если трафик платный. Например, при ведении кампаний в Яндекс.Директе или Google AdWords целевая страница, максимально перекликающаяся с объявлением, имеет больше шансов на конверсию. Поэтому часто используют скрипты, которые адаптируют заголовок к вопросу пользователя. Для трафика с поисковиков это тоже важно для подтверждения, что ресурс релевантный сформулированной потребности;
• уникальное торговое предложение. На целевой странице необходимо подчеркнуть его выгодность для потенциального клиента, обозначить преимущества перед конкурентами;
• блоки, ориентированные на повышение доверия. Целевая страница может содержать сертификаты, награды, отзывы клиентов, логотипы партнеров и т. д.;
• элементы, направленные на преодоление базовых возражений. Примеры: вопрос-ответ, инфографика, видео, таблицы сравнений и т. д.;
• призыв к действию. Заметный, однозначный;
• конверсионные формы. Привлекающие внимание, максимально простые, направленные на решение проблемы посетителя сайта.

Определение посадочной страницы предполагает, что это первое, что видит посетитель ресурса, поэтому важно регулярно искать способы улучшить ее.

Юзабилити

Целевая страница обязана производить хорошее впечатление и быть удобной для пользователя.

• Дизайн. Посадочная страница создается продуманной, чтобы все было гармонично, очевидно, не вызывало какого-либо дискомфорта и не отвлекало от целевого действия.

• Навигация. Важно, чтобы место посадочной страницы в структуре сайта, если он многостраничный, было очевидно.
• Структурированный контент. Если сделать удобные для чтения блоки, шансы на то, что пользователь найдет релевантные своему запросу фрагменты, заметно вырастают.
• Удобство взаимодействия при просмотре с мобильных устройств. Оптимизация посадочной страницы для смартфонов и планшетов крайне важна практически для любой сферы бизнеса. Пока мобильный трафик уверенно растет, но еще не все сайты удобны для маленьких экранов, это возможность как поднять конверсию, так и риск снизить ее, если игнорировать мобайл.

Решение о том, просматривать документ или уйти, принимается буквально за доли секунды. Поэтому, каким бы качественным ни был контент посадочной страницы, лидов без заботы о юзабилити не получить.

Посадочные страницы в SEO

Оптимизация целевых страниц под поисковые системы предполагает комплекс работ по внутреннему и внешнему направлению:

•  в тег title посадочной страницы включается продвигаемый запрос, но сохраняется ориентация на пользователя. Тайтл может использоваться для формирования сниппета, поэтому для повышения кликабельности его дополняют чем-то важным для аудитории;
• заполняется метатег description, который также может участвовать в формировании сниппета по запросу. Пишется для людей;
• придумывается цепляющий заголовок, но включающий какие-то ключевые слова для seo посадочной страницы. В Яндексе он часто выводится в сниппете вместо тайтла;
• создается полезный для посетителей текст, в котором нет переспама, лишней воды, неестественных вхождений ключей. Он делает посадочную страницу релевантной запросу;
• адаптируется скорость загрузки и при необходимости мобилопригодность;
• оптимизируется медиаконтент;
• предпринимаются меры, чтобы на посадочную страницу появлялись естественные ссылки, если это возможно. В некоторых случаях они покупаются;
• если сайт многостраничный, создается внутренняя перелинковка.

Если в выдаче по продвигаемым запросам видно несоответствие целевой страницы, нужно устранять проблему и искать, что и где сделано неправильно. Иначе возможно ухудшение поведенческих факторов и снижение позиций.