РСЯ

Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) – система для размещения контекстной и поведенческой рекламы, главными преимуществами которой являются легкая настройка и широкий охват аудитории. Цена перехода пользователя на сайт рекламодателя в некоторых тематиках копеечная, и это не фигура речи, так как она часто составляет менее 1 рубля.

Тысячи владельцев интернет-ресурсов и приложений заключают партнерство с РСЯ и получают возможность демонстрировать рекламу своих проектов аудитории. При этом на сайте располагаются рекламные блоки. Когда пользователь кликает на них, деньги заказчика делят между собой владелец ресурса и сам «Яндекс».

Как работает РСЯ? Все проекты модерируются вручную. Благодаря этому рекламодатель получает гарантии (хотя бы на момент подачи заявки), что его рекламные материалы будут размещены на заслуживающих доверия интернет-ресурсах. Зачастую это приводит к тому, что некоторые сайты буквально завешены баннерами и объявлениями.

В то же время рекламодателю не стоит переживать по этому поводу, ведь для таких веб-ресурсов предусмотрены понижающие коэффициенты (позже в статье этот вопрос будет рассмотрен подробнее). В подавляющем большинстве случаев рекламные сообщения смотрятся органично и дополняют собой основной контент.

Также нужно помнить о частичном пересечении аудиторий сайтов-партнеров и рекламной системы «Яндекса», однако и в этом случае более 2/3 этих пользователей можно «поймать» только в РСЯ.

Диаграмма показывает, что, несмотря на очевидное преимущество «Яндекса» в пересечении аудитории, каждый месяц примерно 50 миллионам пользователей реклама попадается на сайтах. При этом они не пользуются этим поисковиком и, следовательно, не видят ее в поисковой выдаче. Тому есть следующие объяснения:

• пользователи пользуются другими поисковыми системами: Google, Rambler или Mail.ru;
• посетители нередко просто «серфят» по привычным им сайтам, соцсетям и интернет-форумам, минуя сами поисковики;
• некоторые пользователи в принципе мало пользуются сетью в силу своего возраста, высокого интернет-тарифа, простой личной незаинтересованности и т. д.

Многие весьма состоятельные люди заходят «в интернет» с ярлыка на десктопе, ведущего непосредственно на необходимый сайт или электронную почту. Хотя интернет-маркетологи были бы счастливы продемонстрировать свою рекламу таким пользователям на любом ресурсе, сделать это можно только с помощью РСЯ.

Решающее значение ниши

Имеется три возможных результата работы с рекламой в РСЯ. С ними можно столкнуться уже в первые недели после запуска кампании.

1. Прибыльность 150 % от затрат и более. Иными словами, за каждый израсходованный на рекламу рубль заказчик получает 1,5 рубля прибыли. Бывают даже случаи, когда этот показатель достигает 500 % в консервативных нишах, однако это все же исключение, а не правило.
2. Убыточность. Совсем необязательно ее причиной будет некорректная настройка кампании, какие-либо ошибки или низкая конверсия на веб-ресурсе. В большинстве случаев убыток – следствие выбранной бизнес-модели. Нередки ситуации, когда продажа продукта стоимостью 1000 рублей требует вдвое больших затрат.
3. Работа «в ноль». В этом случае можно экспериментировать с рекламой, улучшать настройки и т. д., но прибыльности более 130 % достичь вряд ли удастся.

Все три сценария постоянно проявляются в различных нишах. Многим рекламодателям не удается достичь высокой эффективности рекламной кампании именно из-за объективных особенностей области, в которой работает их бизнес. Зачастую в продаже ширпотреба с копеечной прибыльностью стоимость клика бывает выше, чем в нишах с миллионными бюджетами.

Для первичной оценки своей тематики введите главные запросы в прогнозе бюджета «Яндекса» и ознакомьтесь со значением цен для строк «1-е место» и «гарантированные показы». Для понимания работы рекламы в вашей нише проверьте ее отдельно в поисковике и в РСЯ. Причина – различные аудитории, из-за чего рекламная кампания часто показывает существенную разницу в итоговых данных, а цена лида порой отличается в 5–10 раз. Причина этого в том, что поисковая система работает главным образом с «горячим» спросом, что увеличивает конкуренцию и, следовательно, повышает стоимость клика. Как правило, становится больше и конверсия трафика в заказ. Случается так, что на поиске заказчиков рекламы свыше 100, они увеличивают цену клика, а рекламная сеть «Яндекса» пустует. Или кампания в ней настроена некорректно.

В РСЯ «Яндекса» реклама демонстрируется по трем основным схемам:

• поведенческой. Пользователю демонстрируют рекламу, тематика которой схожа с его поисковыми запросами;
• ретаргетинговой. Посетителю показывают сайты, на которые он заходил ранее;
• тематической. На ресурсах, посвященных конкретной тематике, демонстрируются соответствующие рекламные сообщения.

Все перечисленные варианты по-своему эффективны и способны привлечь клиентов.

Роль качества площадок для размещения рекламы

С РСЯ сотрудничают многие веб-ресурсы. Возникает закономерный вопрос насчет контроля их качества. Далеко не все заказчики рекламы готовы отдавать деньги за случайные клики на сайтах, вводящих пользователей в заблуждение с помощью, например, подгонки внешнего вида рекламных блоков под дизайн страницы.

В 2016 году руководство «Яндекса» на одной из своих конференций объявило о введении понижающих коэффициентов для веб-ресурсов сомнительного качества. Приведем несколько наиболее важных моментов из презентации. Если переход с сайта № 1 в 2 раза повышает конверсию в заказы на сайте заказчика рекламы в сравнении с переходом с ресурса № 2, для последнего стоимость клика снижается тоже вдвое. Другой коэффициент – это коррекция цены клика в зависимости от аудиторий. Если алгоритмы «Яндекса» показывают, что основная масса посетителей сайта не соответствует тематике и это негативно влияет на конверсию и клики, цена последних также снижается.

Предпринятые «Яндексом» меры работают. У многих владельцев интернет-ресурсов основной доход связан с рекламой собственных проектов. Для одних и тех же тематических ниш стоимость клика различается порой на порядок. Заказчикам рекламы это выгодно из-за отсутствия переплаты за ее размещение на сайтах среднего и низкого качества.

Проиллюстрируем сказанное на простом примере. Стоимость клика на качественно сделанном тематическом ресурсе в разделе «рейтинг оконных компаний Москвы» будет высокой, так как сайт посещает целевая и заранее благосклонная, хорошо конвертируемая аудитория. С другой стороны, стоимость клика на перенасыщенном рекламой информационном проекте в разделе «как отрегулировать ПВХ-окно самому» будет существенно ниже, так как ресурс тематический, но с нецелевой аудиторией. Ей труднее продать услугу, ведь она нечасто совершает заказы на сайтах рекламодателей.

Пошаговая инструкция по настройке рекламы в РСЯ

График показов и геотаргетинг

Даты проведения кампании – число ее начала и окончания.

Временной таргетинг – дни и часы демонстрации рекламы, а также время, в которое она будет отключена.

Система также позволяет:

• Установить повышенную до 200 % от начальной стоимость клика для «горячего» времени.
• Уменьшить ставку за клик до 10 % от изначальной для нецелевых часов.

Уделите особое внимание географии показа. Например, часто жители провинции видят рекламу, предназначенную для москвичей, при этом совсем в нецелевых нишах. Согласитесь, оправдать показ сообщений о «газели на час в Москве» за 1000 километров от нее не могут даже раздутые бюджеты столичных рекламодателей.

Даже если ваша компания работает на всю страну, не включайте в рекламную кампанию регионы с низкой или отсутствующей конверсией в заказы либо разработайте для них собственную рекламу. Если для второго варианта у вас недостаточно средств, сил или банального желания, используйте для «слабых» регионов понижающие коэффициенты.

Управление показами

Чтобы рекламная кампания велась исключительно в РСЯ, необходимо во вкладке «Показывать рекламу» выбрать пункт «Только в сетях». Что касается способов показов, то наиболее эффективно работают следующие:

• ручной контроль ставок. В этом режиме необходимо лично отслеживать наиболее результативные фразы;
• средняя стоимость конверсии. В этом случае РСЯ скорректирует ставки так, чтобы максимально увеличить шанс целевого посещения, для чего необходима настройка целей в «Яндекс.Метрике».

Недостаток второго способа – хорошая работа только на небольших веб-ресурсах без значительной разницы в ценности заявки. Для крупного онлайн-маркета, продающего массу разных по цене товаров (например, от карабина для веревки за 2 тысячи до палатки за 120 тысяч рублей), нужно проработать несколько отдельных рекламных кампаний и настроить большое количество целей.

Стоит начать с наименьшего дневного бюджета в 300 рублей. При отсутствии такого лимита может случиться так, что за один день будет израсходована вся сумма на балансе без какого-либо эффекта. Распределенный режим позволяет равномерно тратить дневной бюджет в течение дня, а не за пару часов.

Рекомендуем изучить в «Метрике», конвертация каких аудиторий в лиды происходит наиболее или наименее эффективно (по полу и возрасту). Установите для них коэффициенты повышения и понижения в разделе «Корректировка ставок». Кстати, эта настройка для локального бизнеса незаслуженно недооценена, хотя именно с ее помощью назначается приоритет для конкретного сегмента посетителей. Ранее, чтобы этого достичь, приходилось «колдовать» с ретаргетингом, но он позволял работать только с пользователями, уже бывавшими на сайте. В разделе «Целевая аудитория» можно сформировать группу целевых посетителей, применяя следующие данные:

• телефоны, e-mail, информацию со сторонней CRM-системы (есть ограничение – не менее 1000 записей);
• показания «Яндекс.Метрики» (можно установить условия ретаргетинга сразу для всех объявлений в кампании, а не для каждого конкретного);
• данные геолокации (в частности, можно демонстрировать объявления исключительно посетителям конкретного ТЦ и близлежащих объектов).

Обязательно нужно аналогичным образом установить ставки для смартфонов и планшетов. Не забудьте задействовать функцию «Останавливать объявления при неработающем сайте».

Оптимизация фраз

Минус-фразы при демонстрации рекламы в РСЯ отсекают страницы, на которых содержится запрос и само выражение. К примеру:

• Для монтажа пластиковых окон можно внести в минус-фразы «самостоятельно», «самому».
• Для туризма имеет смысл установить нецелевые месяцы.

К стоп-словам применимы операторы " ", [], ! и +. С их помощью можно вносить в список фразы, словоформы, а также слова, расположенные в определенном порядке. С подробными примерами их использования ознакомьтесь в справке.

Максимальный объем списка – 20 000 знаков. Объективно этого не всегда хватает на практике.

Специальные настройки

Получив первые статистические данные, в разделе специальных настроек «Запрещенные площадки и внешние сети» укажите ресурсы, которые давали 100–200 и более визитов без конверсии, и сайты с более высоким количеством отказов при переходе в сравнении с другими. Определите площадки, неэффективные именно для вашего проекта (когда точно известно, что отказы с них высоки, а конверсия меньше допустимой). После правильно выполненной подготовки такие ресурсы могут и отсутствовать вовсе:

С большой натяжкой к некачественным платформам можно отнести video.yandex.ru. Почему с натяжкой? На видеохостингах случайные клики по рекламному сообщению – естественное явление. При этом длительность просмотра контента, проведенное на ресурсе время и информация по целям не противоречат общей картине.

Советуем не учитывать остановленные объявления конкурирующих рекламодателей. К примеру, если один из ваших конкурентов задал стоимость клика в 30 рублей и к 8 часам утра уже истратил весь свой бюджет, его реклама не демонстрируется. Поэтому особого смысла в учете его ставки нет.

Настройка объявлений для показа в РСЯ

Настраивая рекламную кампанию в «Яндекс.Директе», для ее демонстрации на поиске необходимо использовать разные уловки, повышающие кликабельность и снижающие среднюю стоимость клика. И одновременно приходится вписывать свое УТП в объявление.

Работая с РСЯ, вы будете чаще использовать классические маркетинговые знания и навыки. Причины следующие:

• Рекламная кампания в поисковой системе подразумевает работу с «теплой» и «горячей» аудиторией. По сути, пользователи просто сравнивают УТП нескольких компаний-рекламодателей.
• При ведении рекламы в РСЯ большее значение имеет создание привлекательного объявления. Не всегда посетитель прямо сейчас ищет ваш продукт, но по различным причинам ему демонстрируется именно ваше предложение. Поэтому оно должно отвечать двум требованиям. Первое – стимулирование у пользователя желания кликнуть и узнать, что будет дальше. Второе – соответствие информации в объявлении и на сайте рекламодателя.

Рассмотрим подробнее, как настраивать объявления в РСЯ.

• Название группы. Оно не оказывает никакого влияния на качество рекламы и может быть любым.
• Мобильное объявление. С помощью этого чекбокса можно разработать отдельные блоки рекламы для портативных устройств (планшетов и смартфонов).
• Тип объявления. Оно может быть полностью графическим (баннером) или содержать картинку с текстом. Второй вариант предпочтительнее из-за большей кликабельности (баннеры применяются в основном для брендирования и охвата ЦА).
• Заголовок 1 и 2. Их нужно продумать максимально тщательно, ведь именно с их помощью можно привлечь пользователей к рекламному сообщению («Заголовок 2» обычно не отображается, поэтому не должен содержать основной посыл рекламы).
• Текст объявления. В этом поле нужно написать основное содержание объявления, которое заставит пользователя перейти на сайт.
• Ссылка на сайт. РСЯ позволяет указывать даже чужие ресурсы, если их URL работает.
• Изображение. Рекламная картинка, притягивающая взгляд пользователя за счет необычной визуальной подачи, интересных шрифтов и т. д. Над ней нужно поработать особенно тщательно, лучше не использовать типовые фотографии с фотостока.
• Отображаемая ссылка. Быстрые ссылки. В них нужно разместить маркерные запросы по тематике или указать дополнительные причины, из-за которых пользователь кликнет на рекламу.

Например, в последнем пункте для интернет-магазина можно использовать такие сочетания, как «гарантия Х лет» «экспресс-доставка», «чехол для телефона в подарок», для сервиса с услугами – «первый месяц бесплатно», «5 дней до конца акции» и т. д.

Перед выполнением дальнейших настроек проверьте, что реклама привлекательно выглядит всегда, независимо от формата. Чтобы убедиться в этом, кликните опцию «Форматы» над образцом.

Первая опция в настройках – «Название группы объявлений». Это означает возможность создания в одной группе сразу нескольких рекламных объявлений с незначительными отличиями. После запуска кампании и сбора статистических данных по ней система автоматически выберет наиболее эффективный вариант.

Рекомендуем воспользоваться этой функцией. Индивидуальные различия в предпочтениях и вкусах пользователей не позволяют достоверно знать, что их «зацепит» сильнее. Выяснить это можно только на практике, протестировав различные варианты объявления.

Настройки всей группы объявлений

Подобно другим автонастройкам автотаргетинг часто работает с ошибками. Данная опция демонстрирует рекламу, основываясь на анализе ее текстовой составляющей. Из-за этого ориентироваться при показе объявления система будет не на целевые ключевики, а на схожие. РСЯ упрощает использование ключевых фраз в сравнении с рекламой на поиске. Для узкой ниши (100–300 тысяч запросов в месяц) эффективны запросы, состоящие из 2, 3 и 4 слов.

Поле с минус-фразами можно не заполнять, если эта работа была сделана на стадии настройки рекламной кампании. Единственный критерий, на который здесь нужно ориентироваться, – отсутствие свободного места в графе для минус-слов. Чем больше вы их укажете, тем эффективнее будет работать эта настройка.

В разделе «Условия подбора аудитории» устанавливаются условия для ретаргетинга, которые будут более подробно рассмотрены далее в статье.

Другие настройки для групп объявлений:

• Максимальная цена клика для новых и измененных условий показа. Нужна лишь при автоматической корректировке ставок.

• Корректировки ставок. Устанавливаются по аналогии для всей кампании.

• Метки. С их помощью упрощается навигация в крупных рекламных кампаниях.

К примеру, вы проводите единую кампанию по ретаргетингу, содержащую 100 различных групп объявлений. С помощью меток их можно разделить на части («страница заказа услуги Х», «брошенная корзина», свои варианты).

Стоимость клика. Как назначать ставки

Во вступлении к статье было отмечено одно из главных достоинств РСЯ – очень дешевые переходы. Для демонстрации объявления с картинкой ставка должна хотя бы немного превышать 1 рубль. При таких небольших расценках можно охватить примерно 3 % аудитории. Вполне достаточно для небольшого бизнеса, работающего с малым количеством заявок.

Некоторые предприниматели напрасно недооценивают возможности рекламы на тематических ресурсах, ошибочно проводя аналогию между собой и остальными пользователями. Если какой-либо бизнесмен сам ни разу в жизни не кликал по рекламе на сайтах, это не значит, что так поступают и другие посетители.

Реклама в РСЯ имеет следующие преимущества:

• большое количество посещений;

• наименьший процент отказов;

• в примере на скриншоте за обозначенный период стоимость клика в РСЯ была вдвое меньше, чем на поиске (1,7 руб. против 3,6 руб.).

Еще несколько полезных советов по коррекции ставок:

• начинать лучше с небольших сумм. Ежедневный бюджет в 300 руб. обеспечит 30 (по 10 рублей за клик) и 200 (по 1,5 рубля) визитов в день;
• повышать ставку стоит в двух ситуациях: если в целом результаты кампании удовлетворительны, но желательно еще увеличить число посетителей, а также при слишком малом количестве показов и кликов (такое происходит при установке ставки на уровне меньше рыночного);
• в РСЯ нет универсальных шаблонов, упрощающих работу, из-за этого нельзя настроить свою рекламную кампанию, пользуясь чужими настройками, а необходимо ориентироваться на индивидуальные особенности своего бизнеса и постоянно экспериментировать с настройками.

UTM-метки в объявлениях РСЯ

Ставить UTM-метки нужно в том случае, если вы планируете анализировать и использовать собранные с них данные. В противном случае это не имеет смысла. Например, с их помощью можно отслеживать эффективные дополнительные ссылки в рекламных сообщениях, заявки в CRM-системе. Если UTM-метки не используются, проставлять их необязательно, так как отчеты в «Яндекс.Метрике» дадут вполне объективное и исчерпывающее описание рекламы на поиске и в РСЯ.

Стоимость рекламы в «Яндекс.Директе» и ее расчет

Предварительно спрогнозировать стоимость можно, зная конверсию своего сайта. Как правило, рекламный трафик отличается примерно вдвое в большую или меньшую сторону, что определяется удобством продвигаемого веб-ресурса и тематикой бизнеса.

Уточнить прогноз можно, «открутив» рекламу в рекламной сети «Яндекса» на 2–3 тысячи рублей. Даже в высокобюджетных нишах такие суммы принесут, скорее всего, более 100 визитов на сайт. Следует помнить, что такая «открутка» на 2–7 тысяч рублей покажет только основную информацию. При этом можно получить сведения по эффективности трафика из поиска, соцсетей и рассылок. Но с аналогичной информацией по рекламному трафику они совпадать не будут. На практике разница составляет от двух до пяти раз.

Далее идут подсчеты. Например:

1. Две тысячи рублей принесли одну тысячу визитов за месяц, конверсия трафика составила один процент, в результате получилось сто заявок. Цена одной равна 100 руб. – это неплохой вариант.
2. Значит, для получения ста заявок потребуется затратить 20 тысяч рублей? На практике все сложнее. РСЯ организована по принципу аукциона, что подразумевает большие расходы на больший охват ЦА.

Мы уже выяснили, что средняя стоимость клика составляет в этом случае примерно 11 рублей. Следовательно, за 10 тысяч визитов придется отдать 110 тысяч рублей. При схожей аудитории выходит примерно 100 заявок, а стоимость одной составляет 1100 рублей, что примерно в 11 раз выше в сравнении с базовой.

По этой причине экстраполяция итогов кампании в 10 и более раз не имеет смысла, зависимость все равно получается нелинейной и, следовательно, непредсказуемой. В прогнозах целесообразно максимум удваивать эти показатели.

В каждой конкретной нише, скорее всего, будут абсолютно индивидуальные цифры, вплоть до полной неэффективности кампании в РСЯ и ее многократной окупаемости на поиске. Единственный выход заключается в том, чтобы экспериментировать и считать.

Примерный рабочий алгоритм для расчетов выглядит следующим образом:

1. Тестовый запуск кампании на мелкую сумму в 2–3 тысячи рублей.
2. Анализ полученного результата.
3. Выводы по итогам.
4. Если кампания оказалась успешной, повышение суммы в 2–3 раза, а если провальной, анализ ошибок и повторный цикл тестирования.

Тематики с недорогими лидами в РСЯ

Даже в высокобюджетных и высококонкурентных нишах имеются запросы, приводящие на продвигаемый ресурс 100–150 человек за тысячу рублей. Какие условия нужно выполнить, чтобы реклама с высокой долей вероятности давала заявки за буквально копеечные суммы?

• В тематике не должно быть большого числа конкурентов, предлагающих один и тот же продукт, но на 3 руб. дешевле. К примеру, в нише «искусственные водоемы» с шестизначными суммами стоимость клика в РСЯ порой стоит буквально менее 1 рубля. В то же время в тематике «пряжа» с чеком в 2 тысячи рублей клики бывают и по 5 рублей.
• Сайт должен хорошо продавать. Благодаря этому он обеспечит стабильную конверсию в заказы в 2–5 % и более.
• Должно быть по меньшей мере 100–200 тематических некоммерческих ресурсов, которые посещает ваша ЦА. В противном случае рекламу будет негде размещать. Точнее, она будет демонстрироваться на нетематических ресурсах, стоимость клика на них будет небольшой, поэтому объявления получат статус неприоритетных. Найти подходящие тематические ресурсы помогут различные рейтинги.

• Конкуренция в рекламе должна быть небольшой. Приблизительно определить число рекламодателей можно, указав основные запросы в поиске по объявлениям.

Как правило, большому количеству рекламодателей в поиске (от 50 и более) соответствует и высокая конкуренция в рекламной сети «Яндекса». Если по главным запросам имеется 10–15 рекламодателей, стоимость клика в РСЯ обычно не превышает 5–10 рублей.

Наконец, самое главное – тестирование с небольшим бюджетом. Если в рекламе на поиске можно предполагать визиты на сайт и на основе конверсии на сайте приблизительно определить число целевых обращений, то в рекламе в сетях такая схема работать не будет. Причина – невозможность предположить количество показов объявлений. Как правило, их тысячи и десятки тысяч. Без тестирования нельзя оценить привлекательность рекламы для пользователей, ведь по ней может переходить 1 из 100 или 1 из 1000 посетителей.

По приведенной выше информации можно только в общих чертах определить эффективность рекламы в РСЯ. Для получения точных данных придется вложить несколько тысяч рублей в тесты.

Запуск и тестирование

Регулярно тестируйте рекламные объявления – это поможет получить большее количество заявок при тех же затраченных деньгах и усилиях. Настройки позволяют создавать группы из мало различающихся рекламных объявлений, из которых система автоматически выберет наиболее эффективное. Этот инструмент особенно полезен при проведении первой тестовой кампании. Причина проста: система считает лучшим наиболее кликабельное объявление.

Автоматическое тестирование рекламы алгоритмами системы целесообразно в том случае, если кампания хорошо окупается и требуется любыми средствами привлекать как можно больше пользователей на сайт. Однако такие ситуации довольно редки.

В иных случаях стоит проводить тестирование по неделям, если это позволяет ваша сфера деятельности. К примеру, проверять заказы на Деда Мороза по неделям нецелесообразно, так как они поступают всего 4–6 недель в году.

Под тестированием в нашем случае подразумевается изменение единичного элемента в объявлении и отслеживание реакции пользователей. Потом нужно провести анализ, какое именно изменение привело к росту кликов и переходов. Для этого необходимо сначала разработать гипотезу. К примеру:

1. Какое изображение привлекает больше – фотография отеля с бассейном или пляжа?
2. Какие быстрые ссылки будут эффективнее – с упоминанием гарантий и скидок или с основными разделами сайта?
3. Больше клиентов привлечет сообщение о скидке на абонемент в спортзал на 1 год или бесплатное первое занятие?

Затем выполняется настройка двух разных кампаний с указанными отличиями, каждая из них демонстрируется в течение недели, по итогам которой оцениваются прибыль или убытки. На 3-й неделе ставится в показ более эффективный вариант рекламы, одновременно идет проработка изменений в ней для 4-й недели и т. д.

Тестировать стоит не только элементы объявления, но и настройки самой рекламной кампании: время показа, пол, возраст, географическое положение ЦА и т. д.

Разумеется, важно проводить тесты не со случайным выбором показателей, а с четким их пониманием. К примеру, вот так тестировать рекламную кампанию не рекомендуется:

1. В нише доставки цветов оценивать периоды с 12 по 19 февраля и с 20 по 27 число того же месяца.
2. В тематике доставки ланчей сравнивать данные до 14:00 и после.
3. В нише самокатов оценивать пользователей младше и старше 50 лет.

При четком понимании специфики бизнеса и своей ЦА вы сможете строить корректные предположения, существенно повышающие вероятность успешности рекламной кампании.

Ретаргетинг

Ретаргетинг – инструмент для возвращения на сайт пользователя, который не выполнил целевое действие. В нишах, подразумевающих длительный процесс принятия решений, он является доступным и эффективным способом для рекламодателя напомнить о себе. Рассмотрим пример: пользователь смотрел сайты по малоэтажному строительству (таунхаусы и частные дома) в стандартном режиме браузера и под настоящим аккаунтом «Яндекса». После этого, заходя на почту, он видит рекламные объявления о продаже домов. Подобные выдачи – это и есть результат работы ретаргетинга. Реклама демонстрируется по условию «зашел на сайт и не оставил заказ на коттедж».

Рассмотрим «перегретую» нишу с небольшим количеством тематических ресурсов – кредиты и ипотека. Стоимость клика в РСЯ составляет и 10, и 30 рублей. Заказчиков рекламы много, зато сайтов про кредиты в разы меньше, чем ресурсов с рецептами, форумов и прочих «казуальных» интернет-страниц, где пользователи просто убивают время.

Как правило, на этих сайтах демонстрируется или поведенческая, или ретаргетинговая реклама. Клик по второй про ипотеку, например, на форуме последователей йоги в несколько раз дешевле (примерно 5 рублей). При такой ставке рекламное сообщение не будет продемонстрировано на ресурсе, посвященном банковским услугам, так как число рекламных блоков ограничено, а многие заказчики могут и хотят отдать за клик и 30 рублей.

Ретаргетинг позволит возвратить на сайт пользователей по цене, которая с высокой долей вероятности будет более низкой в сравнении со стоимостью их первого посещения, после чего «дожать» их до оформления заказа.

Настройка таргетинга

Самый простой способ – настроить под ретаргетинг отдельное объявление аналогично тому, как это делалось в отношении РСЯ. Это позволит оценить эффективность работы данного инструмента.

В настройках в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» задается сочетание условий, по которым будет демонстрироваться объявление. Они могут быть разными. Например:

• Пользователь посетил страницу «корзина» и проигнорировал раздел «спасибо за заказ» (брошенная корзина).
• Посетитель провел на сайте более 5 минут, но не заполнил заявку (очевидна его заинтересованность в сайте, но в лид этот интерес не превратился).
• Пользователь просто посетил ресурс – это яркий пример той рекламы, которая неделями показывается в сети после посещения торгового центра или крупного магазина.

Несмотря на различие и многообразие условий, для некоторых из их числа необходимо настроить цели в «Яндекс.Метрике». При этом нужно учитывать активность пользователя, не отображаемую в обычных отчетах.

Ранее для этого приходилось «колдовать» с сочетаниями целей, но сегодня работа организована намного проще. В «Яндекс.Метрике» отчет сохраняется как сегмент для его дальнейшего использования в ретаргетинге.

Проверка работы исполнителя при передаче настройки на аутсорс

По сути, достижение высоких результатов рекламной кампании заключается в отключении некачественных площадок и регулярном тестировании. При передаче рекламы стороннему агентству или специалисту-фрилансеру укажите им следующие требования:

1. Рекомендуемые настройки кампании. Это позволит избежать безрезультатной траты всего бюджета из-за пары неправильно подключенных или отключенных функций.
2. Список запросов и минус-слов. Их можно согласовать по желанию. Обратившись к сторонним специалистам, можно узнать новые запросы в той нише, где работает продвигаемый бизнес.
3. Периодичность тестирования. Нелишним будет указать и работы, которые проводятся в его рамках.
4. Работы по ведению кампании. Стандартный набор включает расширение групп запросов, фильтрацию неэффективных фраз и рекламных площадок, внесение дополнительных условий ретаргетинга.

Следует уделить большое внимание отчетности. Кроме графиков посещаемости и общего показателя отказов, в отчете должна быть отображена информация по 1–2 пунктам из перечисленных выше. В то время как графики и общие показатели можно составить на глаз, для получения реальных данных, например, по тестированию его нужно будет выполнить. Заказчик также без проблем может проверить, были ли внесены новые минус-слова и условия ретаргетинга.

Еще важный для заказчика момент – понимание того, что бесконечно улучшать кампанию невозможно. Некачественные площадки и минус-слова отсеиваются в течение пары месяцев, далее их почти не будет. В любом случае рекламодатель уже в течение первых трех месяцев может оценить эффективность рекламной кампании в РСЯ для своего бизнеса. Если она показывает высокие результаты, то можно экспериментировать с отдельными настройками ради дальнейших улучшений. Если итоги кампании не впечатляют, нужно искать причины и думать, стоит ли все начинать заново.

Примеры рекламных объявлений

Рассмотрим несколько примеров рекламных объявлений в РСЯ:

Далее отметим их недостатки:

1. Типовое изображение с бесплатных фотостоков или поиска по картинкам.
2. Содержание картинки схематичное и не отображает реальную информацию на целевой странице (30 различных кабелей для одной квартиры – это нереально).
3. Типовое стоковое изображение еще и неправильно обрезано, так как его не проверили в различных форматах рекламных объявлений.
4. Низкое качество (разрешение) изображения, скучный текст, нет подтверждения фактами, отсутствуют эмоции.
5. Необходимость использования обводки для размещения неконтрастного текста, слишком большой текстовый блок относительно изображения.
6. Снова типовой клипарт, найденный за 5 минут на фотостоке или в поисковике.

При этом каждое рекламное объявление включает формулировку «под ключ», которая давно превратилась в ненужный штамп.

Теперь рассмотрим качественно исполненные объявления (от верхнего к нижнему):

1. Хорошо выполненная, качественная фотография, сочетающаяся с эмоционально насыщенным текстовым объявлением.
2. Фактическое подтверждение основного рекламного посыла (ГОСТ, собственное производство, доставка, конкретная цена, отсекающая пользователей с недостаточными средствами, и т. д.).
3. Настоящая фотография, временное ограничение акции, монтаж в течение 1 дня.
4. Привлечение внимания пользователей заманчивыми подарками (которых, к слову, не было у конкурентов), а также конкретные преимущества (элитный поселок, расположенная рядом гимназия и т. д.).

Создать «цепляющее» рекламное объявление достаточно просто. Нужно лишь представить себя на месте пользователя и подумать, что привлекло бы вас в вашем же продукте.

В заключение

Чтобы вам было проще усвоить нужную информацию из этой статьи, отметим ее ключевые моменты.

1. За рекламную кампанию в РСЯ можно отдать буквально копейки даже в высокобюджетных нишах.
2. На неэффективных платформах действуют понижающие коэффициенты, еще больше снижающие стоимость кликов.
3. Пересечение аудиторий поисковика «Яндекс» и сайтов-партнеров составляет около 30 %, поэтому некоторых клиентов можно получить только с помощью РСЯ.
4. Тематика имеет решающее значение. Существуют ниши, реклама в которых не окупится никогда или, напротив, даже неправильно настроенная рекламная кампания принесет большую прибыль.
5. Необходимо внимательно проверять настройки. Даже пара неотмеченных галочек способна «слить» весь рекламный бюджет без какого-либо позитивного эффекта.
6. Знание своей ЦА позволяет задавать для нее повышающие коэффициенты для ставок.
7. Чем больше минус-слов указано в настройках, тем выше точность и эффективность рекламы.
8. Необходимо уделять пристальное внимание качеству контента (особенно картинок), избегать употребления штампов, использовать фактическое подтверждение и эмоции.
9. Не нужно экономить на картинках, даже в недорогих тематиках стоит установить ставку выше 1 рубля. Высокая кликабельность объявлений с изображением оправдает эти расходы.
10. В высокобюджетных тематиках тоже можно получить определенный процент клиентов при низкой ставке.
11. В некоторых случаях пользователи, полученные через РСЯ, для бизнеса привлекательнее пришедших из рекламы на поиске.
12. Без тестовой рекламной кампании все прогнозы посещений, заказов и отказов носят очень приблизительный характер.
13. Ручное тестирование рекламы дает более точный и качественный результат, чем автоматическое с использованием алгоритмов системы.
14. Ретаргетинг – полезный и эффективный инструмент, обязательный к использованию.
15. При передаче рекламной кампании сторонней фирме или специалисту нужно обязательно проверять их работу и регулярно взаимодействовать с исполнителями, чтобы повышать качество рекламы.
16. Проанализировав шансы по своей нише, можно получить исчерпывающее представление о том, как нужно и как не стоит проводить рекламу в РСЯ.
17. Если в бизнесе не используется Google Analytics или CRM, UTM-метки можно не применять.
18. Необходимо постоянно проводить тесты рекламной кампании, ведь всегда есть возможность ее улучшить.

Рекламная сеть «Яндекса» – эффективный инструмент продвижения бизнеса в интернете. Он позволяет предпринимателям привлечь к своему продукту или компании большую аудиторию с относительно низкими затратами. Однако, как и любой другой инструмент, он требует умелого обращения, большого внимания к деталям, понимания того, как устроен рынок интернет-рекламы.