Спецразмещение – это рекламный блок в Яндекс.Директе, который расположен над результатами органической поисковой выдачи. Как правило, нахождение объявлений на верхних позициях приносит наибольший объем трафика, но клики обходятся дороже, чем в других местах размещения.
specrazmeschenie1.jpg
Количество объявлений, которое может быть выведено над выдачей, зависит от устройства, на котором производится поиск. На компьютерах возможны показы рекламы на четырех верхних местах, на мобильных устройствах – на трех.
Четвертое объявление в спецразмещении при десктопном поиске и третье на мобильных устройствах показываются не по всем тематикам, а только для некоторых коммерческих запросов, по которым, по словам Яндекса, больше всего высококачественных рекламных ответов.
Условия прохождения рекламы в блок
Объявления для попадания в спецразмещение выбираются по наилучшим показателям кликабельности, ставки и коэффициента качества.
- Прогноз кликабельности основан на накопленной статистике, полноте совпадения запроса с ключевой фразой и пр.
- В интерфейсе рекламного кабинета Яндекса указываются цены, необходимые для занятия первого, второго (кроме случая рекламы мобильных приложений) места и входа в блок (третья-четвертая позиции). В программе Директ.Коммандер указываются ставки и списываемые суммы по всем позициям, включая отдельно для третьего и четвертого спецразмещения. Минимальная ставка для входа в блок не зависит от наличия конкурентов. Возможна ситуация, что в него никто не попадет из-за выставления недостаточной ставки.
- Коэффициент качества зависит от релевантности объявления и рекламируемой страницы запросу, статистическим данным и пр. нераскрываемым параметрам.
Если эти показатели в совокупности уступают тем, что есть у конкурентов, или используется ручная стратегия с ограничением показов только под результатами поиска, объявления будут демонстрироваться на иных позициях (в гарантии или динамике).
При использовании ручной и автоматических стратегий с ограничением дневного/недельного бюджета и ставок также возможны ситуации, что реклама не будет проходить в верхний блок.
Преимущества позиции
Спецразмещение может обеспечивать:
- трафик. Это первое, что видят пользователи, поэтому кликают гораздо чаще;
- первенство. Аудитория может заинтересоваться первым же предложением и даже не смотреть то, что есть у конкурентов (актуально для услуг с мгновенным принятием решений);
- уникальность. Для первого спецразмещения есть возможность выделить рекламное предложение, недоступное для других позиций, – описания к быстрым ссылкам и уточнения.
specrazmeschenie2.jpg
Показы над выдачей наиболее выгодны для ключевых фраз, приносящих больше прибыли, хорошо конвертируемых, горячих и брендовых.
Недостатки позиции
Главный минус позиции – стоимость. Как правило, ставка существенно выше, особенно для первого спецразмещения.
specrazmeschenie3.jpg
При этом есть ситуации, когда показы на более низких позициях могут обеспечивать даже более качественный трафик. Например, по первым местам могут кликать, не читая, при показах по нецелевым запросам из-за непроработанных минус-слов. Или переходят сразу по всем объявлениям и покупают в итоге у того, кто был ниже и заплатил меньше. Или при рекламе по холодным запросам, когда сначала смотрят выдачу, а потом уже могут заинтересоваться какими-то предложениями.
Если трафик плохо конвертируется, то показы на высоких позициях могут неэффективно тратить бюджет, поэтому вопрос о том, нужно ли бороться за место над выдачей, решается отдельно для каждого случая.
Как попасть в спецразмещение
Узнать, показываются ли объявления над результатами выдачи Яндекса, можно в статистике кампании. В «Мастере отчетов» нужно указать период, в столбцах выбрать «Ср. позиция показа» и «Ср. позиция клика», а в срезах то, где нужно посмотреть информацию.
specrazmeschenie4.jpg
В отчете будут указаны средние позиции.
specrazmeschenie5.jpg
Если они находятся в пределах до четырех, а лучше для точности трех, значит объявления проходят в спецразмещение. Если числа больше – не дотягивают.
Чтобы попасть в рекламный блок, нужно обеспечить сочетание кликабельности, ставки и коэффициента качества лучше, чем у конкурентов.
Самый простой способ – поднять ставку. Но это грозит перерасходом бюджета. Также всегда остается риск, что кто-то поставит еще больше.
Управление ставками для удержания позиции можно доверить специальным сервисам или производить в ручном режиме.
В Директе можно настроить отсылку уведомлений на почту о вытеснении с позиции.
specrazmeschenie6.jpg
Обновление информации в мониторинге происходит раз в час. Изменения, наступившие в результате применения почасовой корректировки ставок, не фиксируются.
Удержание позиции только ставками может быть экономически нецелесообразным. Как правило, выгоднее работать над качеством рекламы, чтобы попадать в спецразмещение по той же цене и даже постепенно снизить ее. Для этого нужно повышать кликабельность, качественно улучшая объявления, ограничивая нецелевые показы и т. д.
Чтобы оставаться на занятых позициях, нужно постоянно контролировать все факторы, влияющие на возможность вхождения в блок.
