LTV — это показатель суммарной прибыли, которую получает компания от клиента за период сотрудничества с ним. Данная аббревиатура расшифровывается как Lifetime Value. Встречаются также и другие термины-синонимы: «пожизненная стоимость клиента», Customer Lifetime Value (CLV, CLTV).
LTV считается одним из наиболее важных показателей в маркетинге. Он позволяет определить заинтересованность клиентов в ваших услугах или товарах, чтобы спланировать уровень предполагаемой прибыльности бизнеса. Понимание, что такое LTV и как его рассчитать, также помогает более эффективно организовать рекламу, правильно определить, какую сумму рентабельно потратить на привлечение клиента.
Что нужно для расчета LTV
Сначала нужно определиться, за какой период вы будете рассчитывать LTV. Это может быть месяц, квартал или год. Соответственно, при расчете нужно брать данные за такой период. Для проведения расчетов понадобится знать:
- сумму среднего чека. Ее определяют приблизительно или высчитывают точно (при наличии соответствующей статистики, разделив общую сумму, полученную от продаж, на количество покупателей за требуемый отрезок времени);
- среднее число покупок, которые совершает покупатель за нужный вам период. Этот показатель можно оценить с помощью аналитических систем (Google Analytics или других) либо примерно. В ряде сфер, предлагающих разовые услуги или товары, среднее число покупок обычно равняется единице;
- месячную стоимость рекламной кампании. Это сумма, которую вы тратите на контекстно-медийную рекламу Google AdWords, в РСЯ или других подобных системах;
- число покупателей, привлеченных в течение месяца. Это количество уникальных посетителей, которые нашли ваш сайт с помощью рекламы и сделали заказ/покупку;
- средний коэффициент наценки. Это процент комиссии, который вы устанавливаете в качестве наценки по сравнению со стартовой стоимостью продаваемых товаров;
- средний процент «повторных» покупателей. Данное число показывает, сколько клиентов возвращается к вам (делает повторные покупки). Его тоже можно рассчитать на основании статистических данных или приблизительно;
- дисконтировочную ставку. Это среднестатистическая скидка, которую вы устанавливаете на свои услуги/товары в течение года. Во многих случаях она равняется нулю.
Формулы расчета LTV
Самый простой и быстрый способ посчитать LTV – разделить суммарную прибыль за определенный период на количество покупателей в течение этого же временного отрезка. Но эта формула дает неточный результат, поскольку некоторые данные не учитываются. Например, игнорируются клиенты, которые уже есть у компании, но в отчетный период не совершали покупок.
Если имеется подробная статистика о совершенных транзакциях, можно вычислить точный LTV для каждого клиента. Затем нужно определить процент прибыли в выручке (вычесть расходы на привлечение и удержание клиентов, на обслуживание и т. п.) и умножить его на сумму транзакций. Указанные операции можно выполнить с помощью Excel.
Те, кто знаком с финансовым анализом, используют более сложные и точные формулы, в которых учитывается ряд показателей. Можно также воспользоваться калькуляторами LTV, которые есть в Интернете.
Основные показатели LTV
При расчете LTV три показателя будут оставаться примерно стабильными из года в год (при условии неизменности чисел, которые используются для их расчета):
- валовая годичная прибыль с покупателя. Для ее определения сумма среднего чека умножается на наценочный коэффициент;
- годичные затраты на привлечение одного клиента. Стоимость рекламной кампании нужно разделить на число привлеченных заказчиков/покупателей;
- прибыль с одного клиента. Это разница между расходами на привлечение покупателя и валовой прибылью с него.
Еще 4 показателя будут меняться в процессе развития компании:
- суммарный процент возврата клиентов. В первый год работы компании количество покупателей равняется 100 %. Т. е. все клиенты новые, все они делали минимум одну покупку. В последующие годы рассчитывается средний процент возврата клиентов по отношению к предыдущему году;
- ожидаемая годичная прибыль с покупателя. В первый год она равняется доходу, полученному с клиента. Затем ожидаемая годичная прибыль рассчитывается на основании среднего процента возврата клиентов;
- процент от среднего чека с учетом скидки. Здесь учитывается ставка дисконтирования, если она отсутствует, процент от среднего чека будет составлять 100 %;
- LTV покупателя. В первый год он соответствует ожидаемой прибыли с клиента, во втором – сумме LTV за предыдущий год и прибыли с клиента за анализируемый период и т. п.
Перед запуском рекламной кампании нужно хотя бы приблизительно оценить LTV. Это позволит понять, какой максимальный бюджет следует закладывать на привлечение одного клиента, чтобы расходы окупились, и кампания оказалась прибыльной.
