Медийная реклама — это рекламный продукт, ориентированный на зрелищное восприятие, привлечение внимания аудитории с помощью изображений, видео, аудио.
В широком смысле сюда относятся практически все способы рекламирования, кроме прямых. В более узком значении под понятием подразумевают баннеры и видеоролики.
Оплата может производиться по сроку аренды рекламного места, за количество показов (CPM), кликов (CPC) или выполненных целевых действий (CPA).
Форматы
Медийная реклама в Интернете представлена в различных формах, разнообразие которых позволяет подобрать наиболее эффективный инструмент для решения конкретных задач и под особенности целевой аудитории.
Баннеры
Медийную баннерную рекламу можно назвать наиболее распространенным и традиционным решением.
medijnaya-reklama1.jpg
Существуют следующие разновидности баннеров.
- Стандартные, располагающиеся в отдельных блоках на странице и имеющие фиксированный размер (240 × 400, 72 8 × 90, 160 × 600 и др.). Могут быть статичными или с эффектами.
- Ричмедиа, которые сопровождаются анимацией, музыкой, имеют интерактивные элементы. Используют технологию flash.
- Поп-андеры – рекламные предложения, которые открываются на новой странице при клике на баннер, всплывающий над основным контентом. Часто вызывают негативную реакцию у аудитории, а сайты, размещающие такие промоматериалы, могут ранжироваться в Яндексе ниже.
- Растяжки – блоки, размещающиеся по всей ширине окна браузера, подстраиваются под его размеры при изменении. Располагаются, как правило, вверху страницы.
- Имитации, представляющие собой всплывающие внизу страницы тизеры, по внешнему виду и размеру схожие с сообщениями на сайтах интернет-знакомств, в соцсетях и т. д. Часто сопровождаются звуком.
Баннеры могут не показываться из-за установленного в браузере блокировщика рекламы, что необходимо учитывать.
Также существует явление баннерной слепоты: люди не замечают баннеры из-за их большого обилия всегда и везде, поэтому создание креативов требует тщательной проработки.
Яндекс предлагает размещение графического баннера не только на сайтах-партнерах и собственных проектах, но и в правом блоке органической выдачи по какому-либо запросу.
medijnaya-reklama2.jpg
Такая контекстно-медийная реклама достаточно заметна.
Видео
Это относительно новый вид медийной рекламы, появившийся из-за взрывного роста популярности видеоконтента.
В зависимости от места расположения существуют следующие варианты.
- Преролл – ролик, просмотр которого активируется до загрузки основного видео. Наиболее распространенный вариант. Иногда его можно отключить после нескольких секунд просмотра, не досматривая до конца.
- Мидролл демонстрируется в середине. Достаточно редкий тип.
- Постролл – видеореклама в конце основного ролика.
- Оверлей – это баннер, как правило, небольшой и горизонтально ориентированный, показывающийся поверх видеоконтента, чаще всего внизу. Его можно закрыть.
medijnaya-reklama3.jpg
Рекламные ролики в видеоформате, как правило, гораздо меньше по длительности, чем аналоги по телевидению. Сопровождаются ссылкой на рекламируемый сайт.
Аудио
Аудиоролики – достаточно редкий формат медийной рекламы в Интернете. Такое размещение можно встретить в сервисах Яндекса: в Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио. Небольшое по продолжительности рекламное сообщение воспроизводится между музыкальными треками.
Брендирование
При этом способе вся площадка или какая-то ее часть оформляется в соответствии с брендом рекламодателя.
medijnaya-reklama4.jpg
Чаще всего для этой цели используется подложка (задний фон), но могут брендироваться другие элементы, например изменяться курсор.
Все это не скрывается блокировщиком, а площадки выбираются наиболее популярные, что отражается на стоимости.
Преимущества и недостатки
Медийная реклама обладает следующими достоинствами:
- информативнее простого текста;
- воздействует на разные аспекты восприятия;
- имеет возможность выхода на эмоциональный контакт за счет медиасредств;
- помогает формировать мнение о бренде;
- способствует росту узнаваемости;
- стимулирует интерес к рекламному объекту;
- эффективно привлекает внимание при качественном исполнении;
- обладает широким охватом аудитории;
- имеет инструментарий для точного таргетирования;
- оплата проводится по разным критериям (показы, клики и пр.).
Среди недостатков можно отметить:
- высокую стоимость размещения на топовых сайтах;
- необходимость существенных вложений в разработку качественных материалов, способных преодолеть баннерную слепоту;
- сложность измерения эффективности медийной рекламы, потому что она, как правило, ориентирована больше на психологическое воздействие, чем на клики;
- невозможность просмотра некоторых предложений из-за блокировщиков рекламы;
- постепенное снижение эффективности воздействия из-за частого просмотра.
Этот инструмент маркетинга ориентирован главным образом на холодную аудиторию и нацелен на формирование спроса, а не на его удовлетворение, чем отличается от обычной контекстной рекламы.
Размещение медийной рекламы
В Яндексе для запуска и ведения медийных кампаний используется сервис Яндекс.Дисплей.
medijnaya-reklama5.jpg
Можно размещать материалы самостоятельно под руководством отдела клиентского сервиса. Для этого требуется заполнить форму заказа. Также для размещения медийной рекламы можно воспользоваться услугами профессиональных сертифицированных агентств.
При настройке доступны разные виды таргетинга:
- географический,
- локальный по координатам,
- социально-демографический,
- поведенческий,
- поисковый,
- по сегментам Яндекс.Аудиторий,
- по сегментам провайдеров данных DMP,
- категории пользователей,
- аудиторные интересы,
- Light TV viewers,
- Heavy TV viewers,
- по устройствам и ПО.
Доступны для использования как традиционные баннеры, так и различные их модификации, видео- и аудиореклама.
Сейчас анонсирован перенос этих функций из Яндекс.Дисплея в Яндекс.Директ.
Контекстно-медийная реклама в Google Adwords (КМС) может таргетироваться:
- на конкретные площадки,
- ключевые слова,
- темы,
- аудитории по интересам,
- заинтересованных покупателей,
- демографические данные,
- списки электронной почты,
- географию пользователей и т. д.
Объявления могут быть в виде графических баннеров и видеороликов.
Кроме сервисов от Яндекса и Гугла широко практикуется выкуп места у конкретной площадки по договоренности, использование CPA-, тизерных и других рекламных сетей.
